<p>Estée Lauder ha llevado el concepto de adaptarse a las particularidades del mercado más allá que cualquier otra línea de cosméticos y lanzara, el próximo mes, una marca de cosméticos especialmente para el público chino. Se llamará Osiao, estará inspirada en la belleza de oriente, y se unirá a otras marcas de la empresa, como Bobbi Brown y Clinique, que ya operan en el gigante asiático.</p>
<p>La nueva marca estará destinada a satisfacer las necesidades estéticas del mercado asiático, especialmente en lo relativo al cuidado de la piel. También se valdrá de muchos de los productos típicos del lugar, como el ginseng. El packaging, sin embargo, estará en inglés, mostrando así la fusión entre el Este y el Oeste. “La marca tendrá una posición única porque les dará a los consumidores un sentido de lo local que es importante,” dijo Fabrizio Freda, CEO de Estée Lauder. Se espera que los primeros productos salgan a la venta el mes que viene en las tiendas más exclusivas de Hong Kong.</p>
<p>Osiao es la primera marca creada bajo el liderazgo de Freda, un ex alumno de Procter & Gamble que se unió a la compañía en 2008, primero como presidente y luego como CEO. La estrategia detrás de esta nueva marca es comenzar a enfocarse en los mercados de mayor crecimiento y potencial. Sin embargo, algunos analistas dicen que convencer al consumidor chino de comprar un nuevo producto, más local, podría ser más difícil que vender los viejos clásicos de Estée Lauder. Será, muchos dicen, un experimento interesante.</p>
<p>En su defensa, Freda dice que la investigación exhaustiva detrás de los productos los convertirá en un best-seller en China. Las cremas, por ejemplo, no solo están hechas con productos locales sino que también fueron probadas en las pieles de miles de mujeres asiáticas para probar su efectividad. Si funciona en China, el mercado más clave, la línea podría extenderse a otros países de asía.</p>
<p>No es un paso nuevo para Estée Lauder quien, en los 80, fue el primero en vender sus productos en la Unión Soviética. En los 90 esos lazos se hicieron más fuertes, especialmente bajo el liderazgo del hijo de Estée, Leonard Lauder. Se incursionó así en Europa del Este, India, Vietnam y China. Asia es una de las regiones con más crecimiento del mundo y el año pasado la compañía les significó US$ 2.000 millones en ganancias. China solamente representa ventas anuales por US$ 500 millones.</p>
<p>No debería sorprender, entonces, que la intensión de Freda sea convertir a China en el segundo mercado de Estée Lauder, detrás de Estados Unidos. Para eso creó un equipo –China 2020- que se encargará de lograr el mismo nivel de gerenciamiento y operaciones en China que en su mercado natural. Marcas como Origins y MAC, que ya se venden en 58 ciudades, pueden experimentar expansiones en el corto plazo. Osiao también es parte de ese plan, que se viene gestando hace cuatro años. La marca de lujo intenta replicar los antiguos apoticarios. ¿Logrará tener éxito? Sólo el tiempo lo decidirá. Por ahora Freda va despacio: los productos solo podrán comprarse en dos shoppings en Hong Kong y en los vuelos de Cathay Pacific.</p>
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Estée Lauder crea una marca para el mercado chino
Aunque no es la primera multinacional en crear productos específicamente para el mercado Chino, la empresa de cosméticos irá más allá: el mes que viene lanzará Osiao, una marca inspirada en la belleza oriental.
