Rushkoff está convencido de que el nerviosismo que implica este avance está más generalizado de lo que se cree y publica sus reclamos de que se detenga a Jeff Bezos por la fuerza si es necesario.
Amazon, dice, ya genera 30% de todo el crecimiento de las ventas minoristas online y offline en Estados Unidos y ya controla 40% de los servicios cloud en Internet. Rushkoff cree que es demasiado. El salto de 3% que dieron las acciones de Amazon en cuanto se conoció el anuncio de la compra – sólo con eso se financia la compra – es una demostración no tanto de lo correcto de la operación sino de la sensación que impera entre los inversores que si no están en Amazon se quedan afuera del futuro de la economía.
Ésta, dice Rushkoff, es la versión siglo XXI del capitalismo industrial de libre mercado . “Más allá de que se justifique o no aplicar las leyes antimonopólicas a una compañía cuya expansión no sube sino que baja los costos para el consumidor final, mucha gente siente en sus vísceras que hay algo que no está bien pero estamos todos tan inmersos en la lógica de la versión siglo XX del capitalismo industrial de libre mercado que no nos animamos a denunciar esto por la amenaza que crea a nuestros mercados, nuestra economía y hasta nuestro planeta.”
La razón por la cual se desmembraron los monopolios en una economía industrial fue porque tendían a controlar las plataformas a través de las cuales se distribuían sus productos. La petrolera más grande terminaba controlando el transporte y las refinerías, la aerolínea más grande controlaba demasiadas rutas y la telefónica más grande controlaba la red.
Pero en una economía digital la plataforma es el negocio. El contenido de Netflix vende su plataforma. Los dispositivos Apple venden su supuesto ecosistema. El negocio de libros de Amazon, como el negocio de taxis de Uber, fue apenas un punto de apoyo que les permitió instalar una plataforma monopólica. Desde esa cabeza de playa, la compañía apunta en varias direcciones.
El problema es que cuando un mercado existente es simplemente un medio para alcanzar otro fin, la compañía no toma en consideración los efectos de largo plazo de sus acciones. Amazon trató el negocio de los libros del mismo modo en que compañías como Walmart trataron alguna vez los territorios hacia los que se expandieron: usar su enorme capital para bajar los precios , sacar del negocio a los competidores, convertirse en el único empleador de la comunidad, transformar a los empleados en trabajadores de medio tiempo, presionar por la desregulación y extraer todo el valor posible en una región antes de pasar a la otra.
Este modelo de hacer negocios – uno que hasta un protofascista como Henry Ford consideraría obsceno – no benefició a las empresas. Ahora se sabe que las ganancias empresariales han estado cayendo con relación al tamaño durante los últimos 75 años. Las empresas han hecho un buen trabajo extrayendo todo el valor de un mercado, pero no utilizando el dinero que acumularon haciéndolo. Retiran todas las cartas de la mesa y no dejan nada para que el resto de los jugadores cambien entre sí. Es una forma de obesidad financiera donde lo único que le queda a la empresa es comprar un mercado nuevo , extraerle todo su valor y seguir adelante.
En el mundo real, esa extracción requería varias décadas. En una economía digital, el “efecto red” que se produce cuando el valor de un producto o servicio aumenta cuanta más gente lo usa – acelera el ciclo de tal manera que la totalidad del negocio de los taxis se puede convertir en “la internet de las cosas” en cuestión de meses.
Internet no tiene la culpa. Lo que ocurre es que cuando las empresas son plataformas, sobrevivir y escalar quieren decir lo mismo. Es la dinámica de Amazon: el ganador se lleva todo y los demás se quedan sin nada. El problema está en que los planes de negocio se trazan con libros obsoletos de la era industrial, donde la extracción era el único juego válido. Si bien los servidores de internet y el capital financiero se pueden escalar casi infinitamente, el mundo real no puede.
