Cuándo, cómo y por qué conviene diversificar

"No poner todos los huevos en la misma canasta" es una frase harto conocida y replicada por gente de todo tipo de rubros. Pero, como con todos los dichos populares, hay que refinarlos y escrutarlos críticamente. En los negocios, la distribución de huevos y canastas se podría llamar diversificación.

Diversificar negocios consiste en crear nuevos modelos de negocio, depositar el negocio en distintas vías de manera que si una falla las demás pueden dar resultados y si todas funcionan existe más rentabilidad para la empresa o para poder competir en varios mercados a la vez. En éste sentido, la diversificación también puede ser ofrecer un nuevo servicio o abarcar otros negocios dentro de la empresa o local, o también puede ser ofrecer el nuevo servicio a un nuevo mercado. Esto se conoce como diversificación concéntrica. El objetivo que tienen estas dos opciones es crear nuevas oportunidades de negocio para la empresa y así favorecer su crecimiento o al menos evitar su estancamiento. Por otro lado, la diversificación horizontal también es interesante es ciertas ocasiones, y consiste en añadir nuevos productos o servicios no relacionados para los clientes actuales. Otra forma de denominar ésto es la line extension (extensión de línea) y la brand extension (extensión de marca). La primera consiste en agregar bienes o servicios aledaños al rubro principal y la segunda en ingresar a un rubro totalmente distinto.

Definitivamente en Argentina la divesificación es una herramienta usada por empresas de todo tipo. El año pasado, el gigante de los supermercados en el país, Carrefour, apostó a la diversificación con la modesta idea de convertirse en el tercer jugador de importancia en el mercado de los shoppings. El grupo fránces desembarcó con Terrazas de Mayo con una inversión inicial de $250 millones. El grupo registra otro antecedente en el negocio de diversificar a través del shopping Soleil, que popularizó el concepto de "outlet" (venta directa de fábrica) y que hoy está en manos de IRSA.

Otro caso son las "saladitas". Los centros comerciales que reúnen principalmente puestos de indumentaria y calzado a bajo costo han ido ampliando su oferta hacia otros rubros e incorporando nuevos servicios como la aceptación de tarjetas en la medida que suman clientes de sectores de mayor poder adquisitivo o nuevos bienes como electrónica y computación.

El momento y la forma de comenzar a diversificarse no puede darse como una receta de cocina. No hay fórmulas mágicas. Pero sí se puede entablar un diálogo coherente con la idea. Preguntarse qué puede ofrecer nuestra empresa que la competencia no, qué activos estratégicos se necesitan y si se cuenta con el capital para adquirirlos, si se tiene el know-how para competir contra los demás negocios con años en el rubro, si se cuenta con la suficiente organización; tanto en recursos humanos como en logística técnica para realizar el proceso éxitosamente o si se puede crear sinergia o retroalimentación entre el emprendimiento nuevo y el antiguo.