Coca-Cola coqueteará con el peligro si compra Snapple

Por supuesto, adquirir Snapple puede calafatear la imagen de Coca-Cola en un segmento donde su propio producto, Nestea, tiene dificultades. Una de ellas, la homofonía con otra marca, Nestlé. También podría contribuir a achicar a brecha hoy en favor de PepsiCo, que domina en ventas de refrescos no gaseosos y saladitos (“snacks”).

Pero varios analistas no ven tan fácil la apuesta por Snapple. La marca, otrora sinónimo de innovación, ha cedido porciones de mercado a rivales ahora más fuertes y dos de sus tres propietarios tienen problemas para sacarle más partido. En la jerga al uso, “extraerle valor”, o sea aumentar precios.

Entretanto, en 2007 Coca-Cola se ha gastado US$ 4.350 millones en comprar, marca ajenas a su languideciente negocio central, las gaseosas. Ahora la idea parece ser absorber Snapple y Motts (jugos de frutas), si Cadbury Schweppes en verdad quiere venderlos. Pero este grupo no desea ceder esas marcas separándolas del resto de sus bebidas. Tampoco un fondo de capital cerrado querría afrontar una eventual compra apalancada para, luego, escindir Snapple-Motts.

Además, Snapple se yuxtapone a Motts, pues su línea incluye jugos y limonadas, amén de té helado. Esos rubros gozaban de amplia demanda en los años 80 y los primeros 90. Pero la compra de la marca por Quaker Oats (US$ 1.700 millones en 1994) la perjudicó debido a fracasos en marketing y distribución. En 1997, Quaker la malvendió en apenas US$ 300 millones al especulador financiero Nelson Peltz (grupo Triarc). Éste la resucitó y se la revendió a Cadbury en US$ 1.450 millones (2000).

Desde 2002, empero, la marca pierde ingresos. Volviendo a Coca-Cola, algunos expertos no creen que le convenga cerrar otra transacción costosa, tras haber invertido US$ 4.100 millones en tomar Energy brands, fabricante del agua mineral Glacéau vitamine. También adsorbió, en febrero, Fuze beverages por 250 millones. Si logra comprar Snapple, por otro lado, tal vez tenga problemas con los embotelladores, pues casi la mitad esa marca está en manos de distribuidores no dependientes de Cadbury Schweppes, que tienen contratos de largo plazo. A esta altura, el venerable gigante debiera hacer una pausa, aunque no para tomarse un té.

Por supuesto, adquirir Snapple puede calafatear la imagen de Coca-Cola en un segmento donde su propio producto, Nestea, tiene dificultades. Una de ellas, la homofonía con otra marca, Nestlé. También podría contribuir a achicar a brecha hoy en favor de PepsiCo, que domina en ventas de refrescos no gaseosos y saladitos (“snacks”).

Pero varios analistas no ven tan fácil la apuesta por Snapple. La marca, otrora sinónimo de innovación, ha cedido porciones de mercado a rivales ahora más fuertes y dos de sus tres propietarios tienen problemas para sacarle más partido. En la jerga al uso, “extraerle valor”, o sea aumentar precios.

Entretanto, en 2007 Coca-Cola se ha gastado US$ 4.350 millones en comprar, marca ajenas a su languideciente negocio central, las gaseosas. Ahora la idea parece ser absorber Snapple y Motts (jugos de frutas), si Cadbury Schweppes en verdad quiere venderlos. Pero este grupo no desea ceder esas marcas separándolas del resto de sus bebidas. Tampoco un fondo de capital cerrado querría afrontar una eventual compra apalancada para, luego, escindir Snapple-Motts.

Además, Snapple se yuxtapone a Motts, pues su línea incluye jugos y limonadas, amén de té helado. Esos rubros gozaban de amplia demanda en los años 80 y los primeros 90. Pero la compra de la marca por Quaker Oats (US$ 1.700 millones en 1994) la perjudicó debido a fracasos en marketing y distribución. En 1997, Quaker la malvendió en apenas US$ 300 millones al especulador financiero Nelson Peltz (grupo Triarc). Éste la resucitó y se la revendió a Cadbury en US$ 1.450 millones (2000).

Desde 2002, empero, la marca pierde ingresos. Volviendo a Coca-Cola, algunos expertos no creen que le convenga cerrar otra transacción costosa, tras haber invertido US$ 4.100 millones en tomar Energy brands, fabricante del agua mineral Glacéau vitamine. También adsorbió, en febrero, Fuze beverages por 250 millones. Si logra comprar Snapple, por otro lado, tal vez tenga problemas con los embotelladores, pues casi la mitad esa marca está en manos de distribuidores no dependientes de Cadbury Schweppes, que tienen contratos de largo plazo. A esta altura, el venerable gigante debiera hacer una pausa, aunque no para tomarse un té.