Hace mucho que se dice que en el mundo del retail Amazon dirige la batuta. Desde su nacimiento su crecimiento anual es más de siete veces la de los establecimientos “de ladrillo” que son su competencia. El año pasado crecieron 15%, por ejemplo, y de alguna manera su éxito empuja a los otros a copiar sus estrategias comerciales.
Sin embargo, el modelo de negocios de Amazon sigue presentando dudas. Este año generará, según estimaciones, US$ 75.000 millones en transacciones online pero solo en el trimestre pasado reportó perdidas por US$ 41.000 millones. A pesar de que lidera, por lejos, el ranking de compañías que más venden sus márgenes de ganancias son bastante chicos. ¿Por qué? Básicamente porque Amazon pone su dinero en innovación, invirtiendo fuertemente en investigación y desarrollo, reinvirtiendo sus ganancias puertas adentro. Para ilustrar este punto vale un ejemplo. Una de los departamentos que más dinero recibe es Lab 126, el área que se encarga de desarrollar los nuevos Kindles y otros dispositivos móviles.
Pero, en general, para Amazon el sector de retail no es más que un problema de ingeniería, con algoritmos para eficientizar procesos en todos los casos. Por eso la inversión en tecnología va más allá de los dispositivos estrella, diseñados y comercializados no para ganar dinero con el hardware sino para vender contenido: Amazon tiene los depósitos más modernos y quizás los mejores canales de servicio al cliente, que lo posicionan mejor cada año para robar cuotas cada vez más grandes de mercado. Está claro que para Jeff Bezos, su CEO, la clave está en mirar al largo plazo.
Como Amazon lidera y el resto sigue, su competencia se está despertando. Walmart, el mayor retailer físico del mundo, abrió un centro de Investigación y Desarrollo en la panza de la bestia, Silicon Valley, para desarrollar sus propios motores de búsqueda y también para fisgonear entre startups que pueden potenciar sus negocios. Incluso está reconsiderando su estrategia de locales físicos: quizás invertir en el online sea una mejor idea, llevando a sus empleados de los pasillos del supermercado a los hogares de los consumidores.
La necesidad, madre de la invención
¿De dónde viene toda esta sed innovadora? Quizás Amazon no haya nacido así sino que las circunstancias lo hayan empujado a rediseñarse. Como los no videntes, que desarrollan de manera temprana otros sentidos, a Walmart también le faltaron varios básicos de cualquier retailer que lo llevaron a adaptarse: un lugar físico, empleados que ofrezcan servicio personalizado en el lugar a los consumidores y la posibilidad de que se lleven lo comprado inmediatamente después de pagarlo. De alguna manera: si Amazon innovó es porque tuvo que hacerle frente a estas tres cuestiones. Y lo logró, haciéndose –desde 1994- de más de 1.263 patentes. En comparación, Walmart solo tiene 53.
Competir se vuelve muy difícil, en este contexto. La mayoría de los retailers más pequeños se unen a los listados de Amazon, pagándole comisiones por cada intercambio. Otros, como Target o Walmart, están obligados a competir de igual a igual, con resultados mixtos. Las cifras son bastante concretas en ese sentido: los ingresos de la compañía son mayores que los de las doce compañías que le siguen en el raking, combinadas. La clave, para algunos, está en desarrollarse en el online en aquellos nichos en donde Amazon todavía no haya ganado importancia. Es lo único que les queda.
