100 marcas top: Google sube, Apple baja

El valor actual de Google es de $159 mil millones de dólares, lo que representa un incremento de 40% con respecto al año pasado. Después de haber estado tres años a la cabeza, Apple pasó al segundo lugar con un decremento de 20% de su valor de marca, que ahora es de $148 mil millones de dólares.

Aunque Apple continúa siendo una de las marcas con mejor desempeño, la percepción creciente es que ya no redefine la tecnología que usan los consumidores, como refleja la drástica carencia de nuevos lanzamientos.

La marca líder a nivel mundial de transacciones interempresariales, IBM, conservó su tercer lugar, con un valor de marca de $108 mil millones de dólares.

Nick Cooper, director administrativo de Millward Brown Optimor, comentó acerca de la marca número uno: "Google se mostró ampliamente innovadora durante el año pasado con Google Glass, sus inversiones en inteligencia artificial y un sinnúmero de sociedades que integran su sistema operativo Android a distintos tipos de bienes, tales como los automóviles. Toda esta actividad emite una señal muy clara hacia los consumidores sobre lo que es Google, lo cual ha coincidido con el ritmo decreciente de Apple."

David Roth, director general de The Store, WPP, señaló: "El índice de este año subraya el fin de la recesión, con una fuerte recuperación de las valuaciones y, por primera vez, un crecimiento real en cada categoría y en el ranking de las 100 marcas con más valor como un todo".

Agregó que "es notable la manera en que las marcas más fuertes han lidereado esta recuperación. 71 de las marcas enlistadas en nuestro ranking 2014 también estaban incluidas en 2008. A pesar de las turbulencias financieras y la irrupción digital, que diezmaron a muchas empresas en los últimos años, estas marcas han permanecido dentro del ranking, demostrando así que las marcas fuertes son también durables”.

Éste es el noveno año en que Millward Brown Optimor, por encargo de WPP, lleva a cabo el estudio BrandZde las 100 marcas con más valor. Es el único ranking que toma en cuenta las opiniones de los usuarios actuales y potenciales de una marca, junto con su información financiera, para calcular el valor de marca.

El valor combinado de las 100 marcas con más valor casi se ha duplicado desde que se hizo el primer ranking, en 2006. Hoy en día, el valor de las 100 marcas con más valor es de $2.9 millones de millones, lo que representa un incremento de 49% con respecto a la valuación de 2008, que marcó el comienzo de la crisis bancaria y de divisas.

Ranking BrandZ de las 10 marcas globales con más valor en 2014

Posición en 2014

Marca

Categoría

Valor de marca en 2014 ($M)

Cambios en el valor de marca

Posición en 2013

1

Google

Tecnología

158,843

+40%

2

2

Apple

Tecnología

147,880

-20%

1

3

IBM

Tecnología

107,541

-4%

3

4

Microsoft

Tecnología

90,185

+29%

7

5

McDonalds

Comida rápida

85,706

-5%

4

6

Coca-Cola

Refrescos

80,683

+3%

5

7

Visa

Tarjetas de crédito

79,197

+41%

9

8

AT&T

Telecomunicaciones

77,883

+3%

6

9

Marlboro

Tabaco

67,341

-3%

8

10

Amazon

Minoristas

64,255

+41%

14

Los hallazgos clave más sobresalientes en el informe del estudio de este año son los siguientes:

Una parte de la vida: Las marcas con éxito, como Google (la número 1), Facebook, Twitter, Tencent y LinkedIn son más que sólo herramientas; se han convertido en parte de nuestras vidas. Ofrecen nuevas formas de comunicación que absorben la atención y la imaginación de las personas, ayudándolas al mismo tiempo a organizar el resto de sus vidas.

Para ocupar más espacio en nuestro pensamiento, marcas como Tencent y Google están incluso abarcando nuevas categorías. Esta tendencia también impulsó a la marca número 1 en la categoría de artículos para vestir, Nike.

Ésta es un excelente ejemplo de una marca que trata de ser parte de nuestra vida, ofreciendo servicios como Nike+, que van mucho más allá de su razón de ser funcional.

Un objetivo más allá de las ganancias: Hoy en día, las marcas que hacen negocios por razones que van más allá de sus balances financieros tienen más oportunidades de alcanzar el éxito. Por ejemplo, Pampers, que promueve la salud de las madres y sus bebés, ocupa el lugar 39 en el ranking. Aumentó 10% su valor, que es de $22.6 mil millones de dólares. Dove, que continúa cosechando éxitos con su filosofía basada en las "mujeres reales", tiene un valor de marca de $4.8 mil millones de dólares.

La categoría de artículos de vestir presenta el crecimiento más rápido: Las 10 primeras marcas de artículos de vestir incrementaron su valor 29%, a casi $100 mil millones este año, por arriba de las categorías de automóviles (17% más alto) y minoristas (16% más alto). La valuación de marcas tales como Uniqlo, Nike y Adidas presentó aumentos de dos dígitos.

Las compañías que ofrecen servicios de tecnología continúan subiendo posiciones: No sólo pertenecen a la categoría de tecnología las primeras cuatro marcas en el ranking, sino que también lo son muchas de las que subieron posiciones en este año. La que subió con mayor rapidez este año fue la marca china líder de internet Tencent, con un incremento de 97% y un valor de $54 mil millones, ocupando la posición número 14, seguida por Facebook, cuyo valor aumentó 68%, a $36 mil millones y el lugar número 21. Algunas de las marcas de reciente incorporación en la lista de las 100 con más valor son Twitter, en el puesto 71 y un valor de marca de $14 mil millones, y LinkedIn, en el lugar 78 y un valor de $12 mil millones. Juntas, las compañías de tecnología suman 29% del valor en el ranking BrandZ de las 100 marcas con más valor.

Las marcas con un valor alto crecen más rápido: Si se analizan los rankings BrandZ como un ‘portafolio de acciones’ durante los pasados nueve años, se aprecia un desempeño más favorable que el del más amplio índice de mercado bursátil S&P500. Mientras que el valor de las compañías en el índice S&P500 creció 44.7%, el portafolio de BrandZ tuvo un incremento de 81.1%, demostrando que las compañías con marcas fuertes son capaces de proporcionar mayor valor a los accionistas.

Las marcas occidentales se recuperaron en 2014, con una mayor proporción tanto en cantidad como en valor de marca dentro del ranking de 100. Esto demuestra la adaptabilidad de las marcas establecidas, así como el surgimiento de algunas nuevas, además de mejores condiciones económicas.

Como resultado de lo antes expuesto, el número de marcas de mercados emergentes decayó en 2014.

China, con 12 marcas, continúa siendo la economía con mayor representación en el ranking.

Dos marcas rusas, Sberbank y MTS, se mantuvieron dentro del ranking, y la compañía de telefonía móvil MTN es la representante de África por tercer año consecutivo.