Los bancos, rezagados en Internet
Los bancos están en óptimas condiciones para controlar el futuro de la banca online, y sin embargo lo que han hecho hasta ahora en Internet es insuficiente y poco imaginativo, dice un informe recientemente publicado por The McKinsey Quarterly.
En muchos negocios, las empresas cómodamente instaladas se decidieron a
aprovechar sus ventajas naturales sólo cuando se vieron amenazadas por
competidores puros de Internet, que les sacaban clientes. En el sector bancario
ocurrió lo contrario: dos bancas de Internet Telebank y NetBank ni siguiera
lograron todavía sus primeros 100.000 clientes mientras Citibank, Wells
Fargo y Bank of America tienen cientos de miles de cuentas online. Sin embargo,
la banca virtual – tal vez por el escaso entusiasmo puesto por los bancos mismos
– no se ha lucido demasiado en el intento de convencer a sus clientes a hacer
sus transacciones en la Web. Muchos ni siquiera satisfacen las necesidades de
sus clientes online.
Muchos de los bancos que brindan una experiencia online satisfactoria a sus
clientes (definida por facilidad de uso, ayuda a disposición y seguridad)
son los recién llegados que vienen a desafiar a los tradicionales. También
ofrecen mejores precios y más opciones. Los grandes bancos tradicionales,
mientras tanto, apenas cubren los requerimientos básicos de sus clientes
de información de novedades, herramientas para manejar sus finanzas y
de acceso al sitio en la Web. La investigación realizada por McKinsey
sobre servicios financieros online, revela que aunque muchos de ellos tienen
grandes proyectos en marcha, son más los que no han hecho casi nada.
Esta inacción les puede resultar muy cara, porque los brokers en Internet
están comenzando a ofrecer productos y servicios bancarios como parte
de su oferta general, y lo hacen con mayores niveles de satisfacción
del cliente. Según la encuesta, casi 75% de los clientes bancarios manifestó
estar pensando en transferir fondos a las cuentas de corretaje que ofrecieran
ventajas adicionales. Y 65% de ellos, dijo que esa plata provendría de
una cuenta existente en un banco.
Otro peligro que afrontan los bancos son los proveedores que ofrecen soluciones
de banca virtual sin marca para vendérselas a terceros (aseguradoras,
por ejemplo) que, luego de ponerles marca, las ofrecen a los consumidores como
servicios adicionales. Muchas aseguradoras han solicitado licencia bancaria.
En realidad los servicios bancarios les interesan sólo como gancho para
adquirir clientes para sus negocios centrales; por eso lo más probable
que vendan los productos bancarios a precios muy agresivos.
La mayoría de los bancos convencionales no parece advertir en su justa
medida la potencialidad de esos peligros. En lugar de desarrollar un servicio
tecnológicamente avanzado que aproveche las capacidades y recursos de
Internet, simplemente han puesto a disposición sus servicios en Internet
como una simle extensión de la oferta. Nada tan sofisticado como sus
diversos competidores. Un servicio online que sólo imite el tradicional
tiene otro problema: no da a los clientes un incentivo suficiente para hacer
sus transacciones en ese medio. Y, por ende, la mayoría trata al sitio
nada más que como un canal adicional para controlar saldos o consultar
movimientos de cuenta, mientras siguen haciendo todas sus operaciones a través
del cajero automático o en la ventanilla del banco.
Y así, se genera un círculo vicioso. Como los clientes usan la
ventanilla y el cajero automático tanto como antes, las nuevas ofertas
aumentan los costos totales. El banco siente poco entusiasmo por hacer más
inversiones en el canal online, que por su parte hace muy poco para alejar a
los clientes de las ventanillas.
Desde esa óptica, Internet es, entonces, un canal adicional caro. Lo
primero que deben hacer es terminar con los problemas que generan insatisfacción:
cuando no se puede entrar al sitio, cuando no se consigue asesoramiento para
una transacción, etc. Luego de reparar esas deficiencias, deben hacer
un servicio competitivo, y además, crear “supermercados” que
vendan hipotecas, fondos mutuales y seguros.
Clientes viejos y clientes nuevos
Para crear un negocio online, la base de clientes off-line de un banco es un
activo inmenso, porque es mucho más difícil para los competidores
sacar a los clientes habituales de un banco que para ese banco trasladarlos
a su sitio en internet. Pero para conseguir trasladarlos, tienen que darles
algo ( por ejemplo, pago de facturas). También deben conseguir clientes
nuevos. En esto, las entidades bancarias deben moverse con rapidez. Muchos de
los primeros intentos, realizados en sociedad con portales de internet, no dieron
resultado. Algunos dicen que porque no ofrecieron diferencia de precios o algún
otro atractivo. Y sin embargo, aquí también los bancos llevan
ventaja, porque las empresas de tarjetas de crédito y las firmas de corretaje
invirtieron tanto dinero construyendo su base de clientes que todavía
no ven las ganancias. Los bancos, en cambio, ya tienen una poderosa red de distribución
minorista que les debería permitir migrar a sus clientes y conseguir
nuevos a mucho menor costo.
Los bancos tradicionales deben aprovechar las oportunidades que les acerca Internet
para inventar nuevos negocios. Hasta ahora, o no han visto esas oportunidades
o las han ignorado, opinan los investigadores de McKinsey. El corretaje online
es una de esas oportunidades. Los bancos minoristas tradicionales intentaron
durante años, con poco éxito, lanzar y crear capacidades de corretaje
online, pero ninguno consiguió liderazgo.
Otra área que hay que mejorar es la de los pagos online. Ya hay dos bancos,
por ejemplo, experimentando con dos novedades: sistema de pagos basados en e-mail
y pagos de tarjeta de crédito persona a persona.
En definitiva, los bancos van a tener que reinventar su papel y la forma en
que dan valor; para que sus clientes los sigan eligiendo como institución
financiera deberán aprovechar la nueva tecnología y todos sus
activos existentes.
En muchos negocios, las empresas cómodamente instaladas se decidieron a
aprovechar sus ventajas naturales sólo cuando se vieron amenazadas por
competidores puros de Internet, que les sacaban clientes. En el sector bancario
ocurrió lo contrario: dos bancas de Internet Telebank y NetBank ni siguiera
lograron todavía sus primeros 100.000 clientes mientras Citibank, Wells
Fargo y Bank of America tienen cientos de miles de cuentas online. Sin embargo,
la banca virtual – tal vez por el escaso entusiasmo puesto por los bancos mismos
– no se ha lucido demasiado en el intento de convencer a sus clientes a hacer
sus transacciones en la Web. Muchos ni siquiera satisfacen las necesidades de
sus clientes online.
Muchos de los bancos que brindan una experiencia online satisfactoria a sus
clientes (definida por facilidad de uso, ayuda a disposición y seguridad)
son los recién llegados que vienen a desafiar a los tradicionales. También
ofrecen mejores precios y más opciones. Los grandes bancos tradicionales,
mientras tanto, apenas cubren los requerimientos básicos de sus clientes
de información de novedades, herramientas para manejar sus finanzas y
de acceso al sitio en la Web. La investigación realizada por McKinsey
sobre servicios financieros online, revela que aunque muchos de ellos tienen
grandes proyectos en marcha, son más los que no han hecho casi nada.
Esta inacción les puede resultar muy cara, porque los brokers en Internet
están comenzando a ofrecer productos y servicios bancarios como parte
de su oferta general, y lo hacen con mayores niveles de satisfacción
del cliente. Según la encuesta, casi 75% de los clientes bancarios manifestó
estar pensando en transferir fondos a las cuentas de corretaje que ofrecieran
ventajas adicionales. Y 65% de ellos, dijo que esa plata provendría de
una cuenta existente en un banco.
Otro peligro que afrontan los bancos son los proveedores que ofrecen soluciones
de banca virtual sin marca para vendérselas a terceros (aseguradoras,
por ejemplo) que, luego de ponerles marca, las ofrecen a los consumidores como
servicios adicionales. Muchas aseguradoras han solicitado licencia bancaria.
En realidad los servicios bancarios les interesan sólo como gancho para
adquirir clientes para sus negocios centrales; por eso lo más probable
que vendan los productos bancarios a precios muy agresivos.
La mayoría de los bancos convencionales no parece advertir en su justa
medida la potencialidad de esos peligros. En lugar de desarrollar un servicio
tecnológicamente avanzado que aproveche las capacidades y recursos de
Internet, simplemente han puesto a disposición sus servicios en Internet
como una simle extensión de la oferta. Nada tan sofisticado como sus
diversos competidores. Un servicio online que sólo imite el tradicional
tiene otro problema: no da a los clientes un incentivo suficiente para hacer
sus transacciones en ese medio. Y, por ende, la mayoría trata al sitio
nada más que como un canal adicional para controlar saldos o consultar
movimientos de cuenta, mientras siguen haciendo todas sus operaciones a través
del cajero automático o en la ventanilla del banco.
Y así, se genera un círculo vicioso. Como los clientes usan la
ventanilla y el cajero automático tanto como antes, las nuevas ofertas
aumentan los costos totales. El banco siente poco entusiasmo por hacer más
inversiones en el canal online, que por su parte hace muy poco para alejar a
los clientes de las ventanillas.
Desde esa óptica, Internet es, entonces, un canal adicional caro. Lo
primero que deben hacer es terminar con los problemas que generan insatisfacción:
cuando no se puede entrar al sitio, cuando no se consigue asesoramiento para
una transacción, etc. Luego de reparar esas deficiencias, deben hacer
un servicio competitivo, y además, crear “supermercados” que
vendan hipotecas, fondos mutuales y seguros.
Clientes viejos y clientes nuevos
Para crear un negocio online, la base de clientes off-line de un banco es un
activo inmenso, porque es mucho más difícil para los competidores
sacar a los clientes habituales de un banco que para ese banco trasladarlos
a su sitio en internet. Pero para conseguir trasladarlos, tienen que darles
algo ( por ejemplo, pago de facturas). También deben conseguir clientes
nuevos. En esto, las entidades bancarias deben moverse con rapidez. Muchos de
los primeros intentos, realizados en sociedad con portales de internet, no dieron
resultado. Algunos dicen que porque no ofrecieron diferencia de precios o algún
otro atractivo. Y sin embargo, aquí también los bancos llevan
ventaja, porque las empresas de tarjetas de crédito y las firmas de corretaje
invirtieron tanto dinero construyendo su base de clientes que todavía
no ven las ganancias. Los bancos, en cambio, ya tienen una poderosa red de distribución
minorista que les debería permitir migrar a sus clientes y conseguir
nuevos a mucho menor costo.
Los bancos tradicionales deben aprovechar las oportunidades que les acerca Internet
para inventar nuevos negocios. Hasta ahora, o no han visto esas oportunidades
o las han ignorado, opinan los investigadores de McKinsey. El corretaje online
es una de esas oportunidades. Los bancos minoristas tradicionales intentaron
durante años, con poco éxito, lanzar y crear capacidades de corretaje
online, pero ninguno consiguió liderazgo.
Otra área que hay que mejorar es la de los pagos online. Ya hay dos bancos,
por ejemplo, experimentando con dos novedades: sistema de pagos basados en e-mail
y pagos de tarjeta de crédito persona a persona.
En definitiva, los bancos van a tener que reinventar su papel y la forma en
que dan valor; para que sus clientes los sigan eligiendo como institución
financiera deberán aprovechar la nueva tecnología y todos sus
activos existentes.
