Por Patricio Cavalli
Pido disculpas por escribir esta columna en primera persona del singular. No es lo más elegante, pero este es un artículo con una fuerte dosis de emoción personal y escribir en tercera persona sonaba demasiado impersonal y lejano para un tema de esta complejidad y de este nivel de espanto.
Es que quería hablar de la guerra y de los negocios. Y es una combinación que puede ser letal, por más buena intención que uno le ponga.
La primera pregunta que me hice es “¿Es justo, es correcto, hablar de oportunidades en medio de la marea de sufrimiento humano que estamos viendo?”
Respuesta rápida y certera: NO.
Pero (siempre hay un pero): por otro lado aquí hablamos de negocios. Y de alguna forma los negocios se van a adaptar a la situación y se van a organizar alrededor de este tema.
Entonces, me pregunto: ¿seríamos buenos hombres y mujeres de negocios si no pusiéramos el tema en agenda? Respuesta rápida: No.
O sea, que aquí vamos.
Estalló en el mundo una nueva guerra europea. Y junto con sus espantos, aparecen oportunidades. ¿Cuáles son? Y: ¿está bien tratar de aprovecharlos?
Lo difícil de estudiar algo de historia, es que uno se acostumbra a recordarla, y a ver el ciclo de Causa-Hecho-Consecuencia con algo más de claridad.
Al igual que la ex y renovada URSS se quedó bien callada cuando EE.UU. y sus aliados entraron a Irak, es posible (muy) que la OTAN vocifere, gruña, amenace y patalee en este momento, pero que no pase mucho más que eso.
Lo mismo Europa, que una vez más tiene una guerra en su territorio, esta vez más cerca de las fronteras de sus más grandes miembros. Pero sabe que las consecuencias de molestar al oso ruso pueden ser serias, sobre todo en el plano económico.
Muchos historiadores dicen que, precisamente, todas las guerras son económicas. Esto no quiere decir que las causas lo son, si no que eventualmente, la guerra se mueve y termina en función de cuestiones económicas. Desde los recursos naturales que se pierden u obtienen, hasta cuando las arcas de los combatientes quedan vacías.
Pensemos entonces como hombres y mujeres de negocios. ¿En qué afectará esta guerra europea a nuestros negocios? La Bolsa puede ser un lugar donde haya un impacto fuerte. Ya lo estamos viendo. El mercado de futuros. Los precios de los commodities. Y por supuesto, el costo de la energía (gas y petróleo).
Según Nouriel Roubini (Project Syndicate, marzo 2022): “La guerra en Ucrania desencadenará un enorme impacto negativo en la oferta en una economía global que todavía se está recuperando de COVID-19 y una acumulación de presiones inflacionarias durante un año. […] Debido a que los mercados energéticos mundiales están tan profundamente integrados, un aumento en los precios mundiales del petróleo, representado por el índice de referencia Brent, afectará fuertemente los precios del petróleo crudo de EE. UU. (West Texas Intermediate)”.
“Sí, EE. UU. es ahora un exportador neto menor de energía; pero la macrodistribución del shock será negativa. Si bien una pequeña cohorte de empresas de energía obtendrá mayores ganancias, los hogares y las empresas experimentarán un impacto masivo en los precios, lo que los llevará a reducir el gasto”.
Según Fortune (27/3/2022): “La guerra está a punto de volverse mucho, mucho más fea, y eso sin tener en cuenta el hecho de que la guerra nuclear de repente es una amenaza muy real”.
Lo que podemos esperar, según la revista, es:
- Subidas masivas en las facturas de calefacción y gas [sobre todo en Europa].
- Aumento de los precios de los alimentos.
- Aumento de los precios de las materias primas que “agravan las presiones inflacionarias ya existentes”.
- Escasez de metales esenciales que afecta a las industrias automotriz, electrónica e incluso dental.
- Más estímulo fiscal, como lo demuestra la decisión de Alemania de aumentar considerablemente el gasto militar.
Esto no “puede” afectar nuestros negocios. Esto “va” a afectarlos. Algunas consecuencias serán malas, otras peores y quizás habrá una buena. Nuestro trabajo es ajustar las velas, no rezar por mejor viento.
Pero además: ¿qué pasa con el mercado de la tecnología? Por experiencia trabajando en NearShoring de tecnología, muchas empresas europeas hacían outsourcing en Ucrania de sus desarrollos de tecnología. Me consta por haber trabajado con empresas de Francia, UK y Alemania.
Según Term Sheet, hay 126 startups en Ucrania y empresas como Grammarly (valuado en US$ 13B), o Github. Además, Google y Oracle toman una gran cantidad de staff de la región. CB Insights dice que 35 startups basados en Kiev levantaron + US$1M en fondeo en 2021 y Pitchbook habla de otros US$ 10.4M levantados de VC de los EE.UU.
Por una cuestión de banda horaria, es posible que gran parte de ese outsourcing vaya a Israel. Pero los precios de desarrollos tecnológicos en Israel son más altos que los de América Latina, lo cual ofrece una oportunidad -sí, de triste cuna- para nuestras golpeadas empresas de tecnología.
También podemos pensar si las empresas argentinas -ó de Latam- pueden aprovechar para contratar al talento humano que quedará desempleado al ser desplazado por el avance de los perros de la guerra.
Esto tendría un doble impacto: reforzar el staffing de las empresas locales, que pierden talento día a día; y darle trabajo a miles de personas desplazadas y refugiadas.
Un último punto a tocar es el del involucramiento marcario en la guerra. Todos los manuales de RR.II. y crisis tenían un párrafo inicial (y único) para estas crisis: “NO meterse. NO comments.”
Bueno, en el Siglo XXI, y la Era de los Negocios Post-Pandemia, el nuevo consumidor no perdona la indiferencia.
Algunas marcas están marcando el camino (no es un juego de palabras…). ¿Quiénes? Amazon, entre otras: “Seguimos con horror, preocupación y dolor” lo que ocurre en Ucrania y a su gente.” Y siguen en su blog post describiendo todas las acciones que están llevando adelante con ONG de la zona. Detrás, vinieron P&G, Unilever, McDonald’s, IBM, WPP, Deloitte, la mayoría amenazando con cerrar, o directamente cerrando sus operaciones en la “madre Rusia.”
Hace años, este involucramiento era impensable. Hoy, es imprescindible y el consumidor no perdona la indiferencia. Es para tomar nota y actuar, pero actuar con prudencia.
Una herramienta que las empresas pueden usar para hacer esto es el “5 minute Pros & Cons”. El método no es mío -no sé de quien es-, pero lo uso mucho y funciona. La idea central es que los miembros del C-Suite tomen uno de los posibles escenarios causados por la contingencia (suba de la bolsa, baja de la bolsa, talento, futuros, etc…) y en cinco minutos exponga los Pros y Contras que eso puede tener para la compañía.
Quiero ser honesto. Estoy hablando de aprovechar las oportunidades y mitigar los riesgos. No estoy hablando de ‘warmongering’ ó ‘war profiteering’.
La guerra es horrorífica, y las hostilidades deben cesar de inmediato.
Pero: nuestro trabajo nos obliga a ser pragmáticos, realistas y a tomar acciones concretas y efectivas para proteger nuestros activos y disminuir nuestras pérdidas frente a estos escenarios.
Ojalá el ejercicio que propongo sea pronto un ejercicio en la futilidad. Que la guerra termine, las familias ucranianas vuelvan a casa, y el mundo pueda vivir en relativa paz.
Pero en lo personal, creo que este es un momento para aplicar una estrategia en el camino del realismo. “Working for the best, but prepared for the worst”. Si la guerra no para, o escala, que nos agarre preparados.
En el ínterin, Rusia capturó la central nuclear de Chernobyl y en el combate se dañó el cofre que detiene la radiación. Rusia también puso en alerta su arsenal nuclear y Francia le recordó que “La OTAN también tiene armas nucleares”.
