Según el estudio “How Marketers Can Win with Gen Z and Millennials Post-COVID-19”, más del 80% de los padres de estos consumidores informan que sus hijos influyen en el gasto familiar.
Los consumidores están cambiado su comportamiento de manera importante tras el brote del COVID-19. Liderando estos cambios están los llamados Gen Z y millennials, quienes, ante la crisis, han destinado su tiempo a optar por diversas formas de medios digitales en el hogar y móviles para entretenerse.
El 62% de ellos lo han dedicado a redes sociales, el 70% a la transmisión de video y el 59% a los juegos, según el reciente estudio “How Marketers Can Win with Gen Z and Millennials Post-COVID-19” de Boston Consulting Group.
Según el estudio, en términos de gastos, la generación Z y los millennials están liderando el cambio hacia el comercio electrónico.
Desde que comenzó la pandemia, el 33% de estos consumidores han aumentado su gasto en línea frente al 23% de las generaciones anteriores. En cuanto a qué tipo de productos comprarán, un 10% neto de los consumidores espera aumentar su gasto en alimentos y bebidas envasadas, 12% en productos para el hogar y 6% en productos de salud y cuidado personal. Esta tendencia se proyecta posterior al brote del COVID-19.
“Durante una crisis, las generaciones más jóvenes experimentan cambios más drásticos en su comportamiento de consumo. Se estima que los millennials aumenten su gasto per cápita en más del 10% en los próximos cinco años y que la Generación Z lo haga en más del 70% en el mismo periodo.
Conocer y adelantar los gustos de las generaciones más jóvenes es uno de los desafíos que están afrontando las marcas para seguir influyendo en sus preferencias de consumo”, explica Cristián Carafí, Managing Director y socio de BCG.
En ese contexto, los ejecutivos especializados en marketing deberán definir una estrategia novedosa para estos consumidores que dado su creciente poder adquisitivo van a influir en las generaciones mayores, pues, según el estudio, más del 80% de los padres informan que sus hijos influyen en el gasto familiar.
Para aprovechar esta oportunidad, los especialistas en marketing deben actuar en cuatro dimensiones:
- Actualizar su “visión del mundo”: El primer paso y el más inmediato es que los especialistas en marketing actualicen su conocimiento de los aspectos de consumo y publicidad de su negocio. Asimismo, deberán revisar minuciosamente sus planes anteriores al COVID-19, si bien el consumo crece en todos los medios, aumenta desproporcionadamente en digital, incluso móvil, en comparación con la televisión, que presenta limitaciones para producir programas con contenido fresco para jóvenes.
- Apoyarse en lo digital, incluido el móvil: El 60% de la Gen-Z y millennial dice que un anuncio en las redes sociales ha influido en su decisión de compra durante COVID-19, en comparación con el 25% de las generaciones anteriores.
Por eso, los especialistas en marketing deben considerar aumentar su inversión en publicidad destinadas a plataformas digitales. Por ejemplo, invertir en anuncios de realidad aumentada para enriquecer la experiencia de “prueba” y aumentar la conversión.
- Renovar la estrategia de la marca: Los especialistas en marketing deben renovar cuidadosamente sus estrategias de comunicación y mensajes para transmitir de manera efectiva los valores de su marca a los consumidores. Para ello, deben explorar los medios digitales que les ofrecen un sinfín de posibilidades. No será suficiente con aprovechar sus propios canales y aplicaciones de marca, sino que también deben utilizar plataformas digitales y sociales que tengan un alto alcance con los jóvenes según su demografía, y que permitan las interacciones orgánicas de la marca con el consumidor, a través de amigos o personas influyentes de confianza.
- Desarrollar nuevas capacidades: El desarrollo de capacidades de detección de demanda de alta frecuencia y un enfoque hiperlocal para el marketing serán cruciales para abordar las diferencias en el impacto epidémico, las regulaciones gubernamentales y los comportamientos posteriores de los consumidores en todos los mercados. Particularmente cuando se dirigen a la Generación Z y a los millennials, los especialistas en marketing deberán ampliar sus capacidades creativas y efectuar alianzas con terceros para comprender qué se adapta mejor a sus necesidades y cómo aprovechar al máximo los nuevos formatos.
