El merchandising corporativo dejó de pensarse como un regalo empresarial para convertirse en una herramienta estratégica de branding, fidelización y construcción de marca. En un contexto de saturación publicitaria digital, el objeto físico sostiene una ventaja: permanece en el tiempo, se integra a la vida cotidiana y acumula impactos de marca a lo largo de su uso.
A nivel global, el mercado de productos promocionales supera los US$ 80.000 millones anuales, impulsado por una demanda creciente de experiencias más personalizadas. En ese marco, el objetivo se desplazó de la mera visibilidad hacia la construcción de vínculos, el refuerzo de identidad y la generación de experiencias memorables.
En Argentina, el uso del merchandising también evolucionó hacia un enfoque más estratégico, especialmente en ámbitos corporativos. Las marcas lo utilizan para fortalecer la cultura interna, fidelizar talento y crear experiencias diferenciales con clientes, con un peso particular en el relacionamiento B2B. Esa dinámica se asocia a una profesionalización del sector y a un cambio en la forma en que las organizaciones interpretan el valor del objeto como canal de comunicación y de identidad.
En ese escenario, Zecat —proveedor de productos promocionales— analiza un giro en las “reglas del juego”: el foco se corre de la cantidad hacia la calidad del mensaje que el objeto transmite. La lectura se apoya en un cambio de comportamiento del consumidor, con un rechazo creciente hacia los objetos genéricos o descartables.
La primera tendencia es la sustentabilidad, identificada como eje dominante, con demanda concreta de materiales reciclados y procesos responsables. El merchandising pasa a funcionar como una demostración tangible del compromiso ambiental de una empresa. El segundo eje es el storytelling y la experiencia: el producto se integra a narrativas más amplias, como eventos o lanzamientos, y busca representar simbólicamente la relación entre la marca y su audiencia.
El tercer vector es la personalización y el diseño, con prioridad en ediciones limitadas y piezas cuidadas para audiencias específicas, con el objetivo de reforzar la sensación de exclusividad y evitar el descarte rápido. El cuarto eje es el “Efecto Unboxing”, que incorpora al merchandising al ecosistema digital: un producto bien diseñado puede disparar contenido orgánico en redes sociales —historias, reels y posteos en linkedin— y amplificar el mensaje a través de usuarios y colaboradores.
Además de construir marca, el merchandising se plantea como una inversión eficiente al concentrar impactos a lo largo del tiempo en un solo objeto útil. “Un producto simple pero bien pensado, que aporte utilidad real a la rutina de las personas, genera mucho mayor impacto y recordación que un regalo masivo sin identidad”, dijo Pedro Emiliano López Calatayud, de Zecat.
La industria avanza hacia un modelo en el que el proveedor deja de ser un vendedor de objetos y se posiciona como partner estratégico, alineando diseño, funcionalidad y propósito.