El futuro de la correspondencia
Así se titula el último informe publicado por JWT, que analiza el rol del correo en la era digital.
La investigación afirma que el acto de enviar y recibir correo físico está domando una nueva significación con el ascenso de3 la “comunicación lenta”, una contra tendencia a la actual proliferación de irreflexivos tweets, textos, modificaciones de estatus y emails. Al mismo tiempo, la gente comienza a buscar lo mejor de ambos mundos: las satisfacciones más sensoriales del ámbito físico junto con la facilidad, interactividad y acceso ubicuo a la esfera digital.
El informe de JWT investiga qué hay detrás de estas dos tendencias y algunas de las formas en que los marketineros y los servicios postales han venido aprovechándolas: por un lado la venta de nueva papelería fina, por el otro agregar componentes digitales al correo del mundo real y traducir contenido digital en entregas físicas. También muestra datos de una encuesta realizada en febrero de 2013 entre 1.200 adultos en Estados Unidos y Gran Bretaña utilizando una herramienta online propietaria de JWT llamada SONAR.
“The Future of Correspondence” detecta también novedosas campañas de correo directo y analiz la evolución del email con el advenimiento de casilleros de entrega y de nuevas tendencias en estampillas y direcciones.
Como una contracorriente a la actual tendencia a la actual proliferación de irreflexivos Tweets, mensajes de texto, actualizaciones de estado e emails la gente está comenzando a apreciar las comunicaciones más pensadas y más lentas. Esto está otorgando más importancia al acto de enviar y recibir correo físico. ¿Qué alienta esta tendencia? Hay varios factores. En primer lugar la nostalgia; la llegada de una carta generaba siempre momentos de excitación. Luego está el deseo de objetivar objetos, valga la redundancia en este mundo donde cada vez más cosas se digitalizan. Finalmente está, en algunos, el deseo de quitarle un poco de tecnología al mundo en que vivimos.
El correo físico tiene la capacidad de crear conexiones emocionales. El correo tangible tiene una inmediatez emocional única. A diferencia de los emails, que por lo general se envían a las apuradas, las cartas implican más pensamiento y más esfuerzo. Enviar cartas y tarjetas postales o tarjetas de salutación, especialmente si se escriben a mano y usan papel fino, es una forma de hacer que la gente se sienta importante y especial.
La comunicación en el mundo real afecta el cerebro de una forma que la comunicación virtual no puede, según un estudio de neurociencia realizado en 2009 por Millward Brown. Los resultados de este estudio realizado para el Royal Mail del Reino Unido, “sugieren que el material físico genera procesamiento emocional más fuerte que el material virtual”. La experiencia real que brindan los medios físicos significa que se fijan más en la memoria y que se internaliza más en los pensamientos y sentimientos de la persona. Dado este impacto del correo físico, empresas grandes y pequeñas están incorporando cartas escritas a mano en sus estrategias de marketing.
Experiencias más ricas con correo físico. Hojear un catálogo de compras con finas hojas satinadas es una experiencia más agradable que mirar páginas web. Implica, además, la participación de más sentidos: el tacto, la vista, el olfato. Un catálogo físico puede incluir muestras de alimentos (involucra el gusto): de perfumes (el olfato); de telas (el tacto). Según la Direct Marketing Association , un catálogo enviado por correo es 30 veces más efectivo que un email en lograr que un consumidor compre algo. Las marcas pueden enviar catálogos físicos para crear experiencias atractivas que agregan un complemento importante al marketing digital.
Evan Baehr, cofundador de Outbox, un servicio de correo híbrido dice del papel: “Ni siquiera el iPad ha logrado crear una experiencia alternativa adecuada para convencer a la gente a abandonar ese maravilloso medio que es el papel. El papel es un material maleable, visualmente rico e interactivo. En muchos sentidos, el Ipad no puede competir con eso.”
