Mercado Play, la plataforma de streaming gratuita de Mercado Libre, impulsó una campaña dentro de la propia plataforma para aumentar visibilidad y adopción entre los usuarios del ecosistema. La iniciativa, desarrollada por VEO Branding Company, se propuso instalar al entretenimiento como una categoría relevante en un entorno de comercio electrónico caracterizado por un uso mayormente transaccional.
El punto de partida fue un desafío de comportamiento: buena parte de los usuarios ingresa a Mercado Libre para buscar, comparar y comprar. En ese marco, Mercado Play necesitaba ganar relevancia como propuesta de entretenimiento dentro de esa experiencia. “El principal reto era modificar el comportamiento del usuario, que entraba a Mercado Libre sólo con una lógica de compra, para llevarlo hacia una experiencia de consumo cultural”, dijo Rosalía Guardatti, Chief Executive Officer de VEO Branding Company.
La estrategia se ejecutó con una campaña de main sliders dentro de Mercado Libre, orientada a capitalizar el tráfico existente y transformarlo en descubrimiento de contenido audiovisual. El plan se diseñó bajo un enfoque always-on, con planificación semanal basada en cinco tipos de contenido: una serie, una película, un momentum cultural y piezas específicas para audiencias femenina y masculina.
La construcción creativa se organizó en tres territorios estratégicos. The Value of Free destacó el diferencial del acceso gratuito; Nostalgia & Emotions buscó conectar con historias conocidas y generar vínculo emocional; y New Appreciation propuso una nueva forma de valorar y consumir títulos clásicos del catálogo. “El desafío no era solo mostrar contenido, sino resignificarlo”, dijo Lucía Litardo, Chief Communications Officer de VEO Branding Company.
El despliegue se apoyó en un sistema visual escalable, potenciado por inteligencia artificial y refinado con dirección de arte y sensibilidad humana. La ejecución se alineó con tendencias y momentos del calendario cultural y se realizó en Argentina y México.
La performance se midió de manera continua para optimizar creatividades y ajustar la estrategia. Entre los resultados, Mercado Play registró un crecimiento del 2,4% en el share de prints, un incremento del 16,67% en el CTR desde el inicio de la campaña y un CTR promedio mensual del 0,15%. En momentos culturales específicos como Halloween se observó un crecimiento del 120% en el CTR, un 98% de aumento en el tráfico desde main sliders y un uplift del 52% en el CVR del canal.
En paralelo, VEO Branding Company presentó el caso como parte de una relación de trabajo sostenida con Mercado Libre. Fundada en Argentina por Rosalía Guardatti y María Lucía Litardo, la agencia se define como una firma de branding que combina estrategia y diseño para crear y cuidar marcas en contextos digitales complejos, con una estructura basada en un Hub de Branding y un Hub de Diseño.
“Este proyecto confirmó que creatividad y performance no son opuestos”, dijo Guardatti.
