Universal McCann + Initiative Media: la fusión como síntoma de la crisis.

Por Patricio Cavalli

La prensa especializada publicitaria publicó ayer el acuerdo que Mercado insinuó hace algunas semanas (ver www.mercado.com.ar “De fusiones por venir”, 12/1/2008): la aparente fusión entre las la centrales de medios Universal McCann e Initiative Media.

Pero el anuncio oficial del “merger” demostró que no se trata de una simple fusión, sino de sus hermanas crueles.

A pesar de que las cifras y movimientos económicos no fueron conocidos públicamente, si la información publicada por el sitio www.dossiernet.com se confirma, Universal McCann se transformaría en una unidad autónoma de Initiative Media, con su plana mayor reportando a ésta, ambas dentro de una estructura ad-supra, llamada IPG Media Brands. IPG es la abreviatura de Interpublic Group, conglomerado a la que ambas pertenecen.

Las empresas han llamado a esto una “fusión”, pero no hay fusión aquí desde el punto de vista económico. Cuando dos estructuras se fusionan, forman una tercera, completamente nueva. Si una de las dos queda operando bajo la otra, estamos frente a una fusión por absorción, o frente a una adquisición, como más bien parece ser el caso. Para saberlo, deberíamos poder acceder a un balance y ver cómo se integró el patrimonio de ambas.

El punto dialéctico es importante: “fusión” es un eufemismo usado muchas veces en el mundo empresario, para tapar las circunstancias que rodean a los hechos. En este caso, la crisis de rentabilidad del sector.

“Habitualmente, dos empresas se fusionan cuando les va muy bien, para tratar de que les vaya mejor. En los otros dos casos, siempre hay algunas más fuerte, o un problema en alguna de ellas”, me dijo un economista de Wall Street hablando del tema (donde parece que la recesión va a pegarle muy duro al sector publicitario).

Lo cual significa que el tema no es la performance local de las empresas en cuestión, sino la crisis general que afecta a la industria. Globalmente.

La pregunta no es: ¿Por qué Initiative absorbe a Universal McCann?; ó ¿ Valeria Beola (uno de los principales cerebros del mercado publicitario) aceptará quedar bajo la dirección de Fernando Alvarez Columbres, gerente de Initiative (es el chisme del momento en el ambiente)?; ó ¿habrá muchos despidos?.

La pregunta de fondo es: ¿Por qué el grupo Interpublic no puede -o quiere- tener dos centrales de medios internacionales en su holding (aunque tiene varias más en EE.UU. y Europa)?

El hecho demuestra cómo la crisis que golpea al sector publicitario en su parte más próspera: las centrales de medios. Si éstas, que manejan la porción económicamente más grande del negocio, tienen problemas de rentabilidad, lo que queda para las agencias de publicidad, es mucho peor.

La salida de Universal McCann del mercado como empresa independiente -ahora es una unidad que reporta a una estructura, dentro de otra estructura-, le resta fuerza a las centrales de medios, que ven perder -o licuarse- una de las centrales que más trabajó por el fortalecimiento y la unión del sector, para hacer frente a la implacable crisis de rentabilidad que enfrentan; a los anunciantes, con exigencias cada vez más grandes y presupuestos cada vez más dispersos; y a las agencias de publicidad, con las que compiten por estos últimos.

Mercado pudo saber que Universal McCann se transformará en dos años en una central de medios completamente enfocada en lo digital. Posiblemente esto le facilite la entrada al mundo del nuevo marketing, y le permita asegurarse su supervivencia y prosperidad en el futuro. Sobre este particular ampliaremos muy pronto.

Otras fuentes indicaron que el proceso local no será sin pérdidas de capacidad instalada y despidos de personal en una o ambas estructuras, que no han informado oficialmente al respecto.

Si es así, otra vez las empresas arrojarán -no porque quieran sino porque no pueden financiarlos- por la borda a las cabezas y talentos que tanto necesitan para enfrentar su crisis.

Cabezas que luego, por supervivencia, orgullo y despecho, formarán pequeñas estructuras que les competirán en precio -y calidad-, bajando cada vez más la rentabilidad del sector.

No van bien las cosas en “la profesión más divertida que se pueda tener vestido”.

[email protected]

Por Patricio Cavalli

La prensa especializada publicitaria publicó ayer el acuerdo que Mercado insinuó hace algunas semanas (ver www.mercado.com.ar “De fusiones por venir”, 12/1/2008): la aparente fusión entre las la centrales de medios Universal McCann e Initiative Media.

Pero el anuncio oficial del “merger” demostró que no se trata de una simple fusión, sino de sus hermanas crueles.

A pesar de que las cifras y movimientos económicos no fueron conocidos públicamente, si la información publicada por el sitio www.dossiernet.com se confirma, Universal McCann se transformaría en una unidad autónoma de Initiative Media, con su plana mayor reportando a ésta, ambas dentro de una estructura ad-supra, llamada IPG Media Brands. IPG es la abreviatura de Interpublic Group, conglomerado a la que ambas pertenecen.

Las empresas han llamado a esto una “fusión”, pero no hay fusión aquí desde el punto de vista económico. Cuando dos estructuras se fusionan, forman una tercera, completamente nueva. Si una de las dos queda operando bajo la otra, estamos frente a una fusión por absorción, o frente a una adquisición, como más bien parece ser el caso. Para saberlo, deberíamos poder acceder a un balance y ver cómo se integró el patrimonio de ambas.

El punto dialéctico es importante: “fusión” es un eufemismo usado muchas veces en el mundo empresario, para tapar las circunstancias que rodean a los hechos. En este caso, la crisis de rentabilidad del sector.

“Habitualmente, dos empresas se fusionan cuando les va muy bien, para tratar de que les vaya mejor. En los otros dos casos, siempre hay algunas más fuerte, o un problema en alguna de ellas”, me dijo un economista de Wall Street hablando del tema (donde parece que la recesión va a pegarle muy duro al sector publicitario).

Lo cual significa que el tema no es la performance local de las empresas en cuestión, sino la crisis general que afecta a la industria. Globalmente.

La pregunta no es: ¿Por qué Initiative absorbe a Universal McCann?; ó ¿ Valeria Beola (uno de los principales cerebros del mercado publicitario) aceptará quedar bajo la dirección de Fernando Alvarez Columbres, gerente de Initiative (es el chisme del momento en el ambiente)?; ó ¿habrá muchos despidos?.

La pregunta de fondo es: ¿Por qué el grupo Interpublic no puede -o quiere- tener dos centrales de medios internacionales en su holding (aunque tiene varias más en EE.UU. y Europa)?

El hecho demuestra cómo la crisis que golpea al sector publicitario en su parte más próspera: las centrales de medios. Si éstas, que manejan la porción económicamente más grande del negocio, tienen problemas de rentabilidad, lo que queda para las agencias de publicidad, es mucho peor.

La salida de Universal McCann del mercado como empresa independiente -ahora es una unidad que reporta a una estructura, dentro de otra estructura-, le resta fuerza a las centrales de medios, que ven perder -o licuarse- una de las centrales que más trabajó por el fortalecimiento y la unión del sector, para hacer frente a la implacable crisis de rentabilidad que enfrentan; a los anunciantes, con exigencias cada vez más grandes y presupuestos cada vez más dispersos; y a las agencias de publicidad, con las que compiten por estos últimos.

Mercado pudo saber que Universal McCann se transformará en dos años en una central de medios completamente enfocada en lo digital. Posiblemente esto le facilite la entrada al mundo del nuevo marketing, y le permita asegurarse su supervivencia y prosperidad en el futuro. Sobre este particular ampliaremos muy pronto.

Otras fuentes indicaron que el proceso local no será sin pérdidas de capacidad instalada y despidos de personal en una o ambas estructuras, que no han informado oficialmente al respecto.

Si es así, otra vez las empresas arrojarán -no porque quieran sino porque no pueden financiarlos- por la borda a las cabezas y talentos que tanto necesitan para enfrentar su crisis.

Cabezas que luego, por supervivencia, orgullo y despecho, formarán pequeñas estructuras que les competirán en precio -y calidad-, bajando cada vez más la rentabilidad del sector.

No van bien las cosas en “la profesión más divertida que se pueda tener vestido”.

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