En su presentación ante la última edición de la ANA Brand Masters Conference en Southern California, e invitada a hablar por su colega en Unilever Rob Master, vicepresidente global de medios, categorías y asociaciones, O’Brien contó cómo Unilever está redefiniendo la fortaleza de los hombres. Un tema oportuno, pues la marca de cuidado personal para hombre, Dove Men+Care, lanzó durante el Super Bowl de este año su campaña Real Strength (la verdadera fortaleza) donde celebra el lado tierno del hombre moderno. Según O´Brien, “Hoy los papás se sienten más cómodos en su rol de cuidadores y también con su cuidado personal”. Hizo referencia a la estrategia que Unilever llama “Crafting Brands for Life” (Crear marcas para toda la vida” como el corazón de la comprensión de las tendencias masculinas y permitirles hacer nuevas conexiones relevantes. Hay tres elementos fundamentales en esa estrategia: 1) Poner primero a la gente
2) crear amor por la marca y
3) liberar la magia. “Así como la marca Dove sirvió para crear estima entre las mujeres y jovencitas”, dijo O’Brien, “vimos también que Dove podía explorar nuevas formas para que los hombres se identifiquen como masculinos” El año pasado Dove realizó una investigación global titulado “El demostrar cariño hace más fuerte al hombre” en sociedad con el autor e investigador sobre masculinidad , Doctor Michael Kimmel, para averiguar sobre las actitudes de los hombres en diversos mercados; China, Brasil, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos. El estudio reveló lo siguiente:
- 90% de los hombres en todo el mundo ven su costado cariñoso como una señal de fortaleza.
- 86% de los hombres encuestados admiten que la idea de masculinidad ha cambiado con respecto a la generación de sus padres.
- Apenas 7% de los hombres en todo el mundo se identifican con la forma en que los medios presentan hoy la masculinidad, lo que sugiere que los medios todavía no se han actualizado con la evolución de la masculinidad moderna.
“Hoy los hombres se sienten más cómodos mostrando su lado cálido,” dice Kathy O´Brien. “Pueden ser vulnerables sin perder su virilidad. Mientras las generaciones anteriores definían masculinidad por referencia al poder, riqueza y fortaleza física, ahora estamos viendo que características como integridad, autenticidad y la forma en cómo el hombre cuida de sí mismo y quienes lo rodean son también importantes en cuando a la forma en que percibe su propia masculinidad.” Los mensajes de la marca Dove continuamente señalan la evolución de la masculinidad hacia la ternura. El corto mostrado en el Super Bowl muestra esto cuando las proezas físicas se están exhibiendo en el campo de juego. O´Brien, pronto Unilever iniciará una campaña de capacitación mundial con un programa llamado “ART” para que sus agentes de marca se concentren en la autenticidad, relevancia en los mensajes de sus productos.
