Casual Male tiene en mente un ambicioso proceso de rebranding: hacer, para los hombres, lo mismo que hizo Dove con las mujeres. Es decir, impulsar ideas positivas sobre el cuerpo del consumidor que lo lleven a establecer un vínculo nuevo con la marca.
Para Walker, un ingeniero de MIT dedicado a la venta minorista, “es la oportunidad de ser parte de una gran transformación de marcaâ€. Cerraron casi todas sus tiendas Casual Male y las reabrieron bajo la marca Destination XL o DXL.
Detrás de Walker está la agencia de branding y rebranding Interpublic que se encargará de la campaña en televisión y entornos gráficos y digitales. La clave fue meterse de lleno en la experiencia diferencial de las personas que no pueden encontrar talles en las tiendas regulares.
Increíblemente, en Estados Unidos el consumidor promedio entra dentro de la categoría de DXL: 40% de los hombres mayores a 20 son “grandes y altosâ€.
Walker dice que la experiencia de compra para el ciudadano de medidas especiales es especialmente dura. No hay ni variedad ni calidad por lo tanto se abre un nicho para quienes tengan ganas de hacer buenos negocios sin mucha competencia.
Con esto en mente rediseñaron los probadores –los hicieron más grandes- y agregaron más sillones para relajarse después de mucho caminar. También agregaron un servicio de conserjería que permite una personalización al servicio al cliente.
