Detrás de una simple hamburguesa con queso o un plato de pasta acompañado de un buen vino tinto hay una maquinaria de ingenieros de la mente preparando todo tipo de trucos mentales para que, cuando te sientas a comer, hagas lo que ellos quieren. ¿Cómo logran los restaurantes engañarte para que comes lo que ellos quieran, cuando ellos quieran y como ellos quieran?
Se podría empezar viendo lo más sutil. Lo casi imperceptible. Cuando abrimos un menú, por ejemplo, podría ser que veamos sólo números al lado de cada ítem del menú. ¿Estilo? ¿tipografía o algo así? Por supuesto que no. Se trata de un viejo truco para no hacernos acordar inmediatamente que lo que estamos gastando es dinero. En un estudio de la Universidad de Cornell, se demostró que la gente paga mucho más cuando no hay nada asociado a dinero cerca como por ejemplo el signo peso. Incluso pagamos más cuando está escrito como “10 pesos”. Lo mismo vale para el viejo truco del $9.99. La razón de que este truco funcione es que asociamos algunos números con algunas propiedades. En el caso del 9, con valor pero no con calidad. Para la calidad, los restaurantes usan el 5 en precios como 9,95. Pero no es todo números. Un buen encargado de marketing de un restaurante también tiene que ser un buen poeta. Al menos si quiere aprovechar, como indicó un estudio de la Universidad de Illinois, el incremento de casi 30% en ventas que tienen los artículos del menú que presentan bonitas descripciones frente a los que son sólo un nombre.
Otro truco respecto a las descripciones del menú, es el armado del nombre del plato. Muchos restaurantes se aprovechan de que las personas tenemos una tendencia a interesarnos por los nombres familiares. Por eso la tarta de manzana se vende mucho menos que “la tarta de manza de la abuela Graciela”. Claro que, en ambos casos, se trata del mismo producto con diferente etiqueta. Además, es sabido por los neurocientíficos que degustamos con el cerebro y no sólo con la lengua. Por eso es que, increíblemente, las comidas con nombres reminiscentes a etnias parecen más sabrosos: si el jefe del restaurante quiere que la sopa sea más rica sólo tiene que agregar al menú que es sopa “de productos italianos frescos” en lugar de decir sopa de tomate y albahaca.
Un truco mental que los trabajadores de prensa conocen desde hace mucho es el de engañar la vista. Por ejemplo, las páginas pares y en el margen derecho superior son el lugar que los ojos primero ven cuando ojeamos un diario. Por eso también es el lugar preferido del restaurante para poner productos caros o que quieran vender. Lo mismo vale para el uso de la fotografía, la tipografía y los encuadres: hace que el producto sea vea más especial.Finalmente, los restaurantes también se aprovechan de la forma en que nuestro cerebro razona. Si tenemos la opción de tres platos a 10, 50 y 200 pesos respectivamente, la opción de 10 parece demasiado barato y la de 200 demasiado cara por lo que 50 pesos parece la mejor opción. Es muy probable que la opción de 200 ni siquiera este disponible y sea sólo un truco para llevarnos a comprar los productos de rango medio de 50 a 80 pesos por ejemplo. Suele usarse mucho con los vinos, ya que no tener el vino caro y premium no es una mala excusa. Otro tanto hacen con los tamaños. Muchas veces nos dan a elegir dos tamaños y elegimos el más pequeño porque parece una buena opción en comparación con el grande. Ahí está el secreto, en que parece una mejor opción. Muchas veces el tamaño más grande no va a estar disponible. Por último, la música juega un papel fundamental en alterar nuestros procesos de toma de decisiones. Se realizó un estudio en la Universidad de Leicester donde se estudio la influencia de diferentes tipos de música en el restaurante. Resulta que la música clásica nos incentiva a gastar más porque nos hace sentir más pudientes y la música pop tiene el efecto contrario. Las casas de comida con música menos sofisticada tienen hasta un 10% menos de ventas.
