Tiffany, una marca vieja que mira al futuro

El nuevo jefe de Tiffany, Alessandro Bogliolo, cree que hay que cambiar la vieja noción de lujo.

La emblemática joyería no atraviesa un buen momento. El febrero de este año su CEO Frederic Cumental anunció de pronto que renunciaba al cargo con ejecución inmediata.

Con un mandato financieramente desalentador y las acciones en su nivel más bajo de 6,6%, la noticia no sorprendió. Tres semanas antes había renunciado la directora de diseño Francesca Amfitheatrof luego de que sus diseños innovadores no habían logrado conectar con el público habitué.

La marca de joyas recurrió a Bogliolo, quien en 2013 había sido nombrado CEO de la tienda online Diesel luego de 16 años al frente de Bulgari. En cuatro años reposicionó Diesel. Cerró tiendas y puso en práctica una proposición de lujo. Los convenció de ser una marca premium alternativa al mundo del lujo. Cuando el resultado financiero no fue un éxito total Bogliolo tomó la decisión estratégica de reposicionar la distribución de la marca y comenzó a publicar avisos en sitios pornográficos.

Hoy es el elegido por Tiffany con la esperanza de que logre revitalizar su marca de 181 años. Y lo que propone el nuevo CEO no es aquí un reposicionamiento sino una evolución. Evolución que se materializa con la nueva colección Peper Flowers. No sólo es la primera nueva línea de Tiffany en 10 años sino la primera colección de joyas diseñadas por Reed Krakoff, el hombre que convirtió en gigante la marca Coach.

En su primer día de trabajo como gerente artístico en Tiffany&Co. (febrero 2017) a Krakoff le trajeron café en un vaso de cartón de color azul Tiffany con el nombre de la marca en negro estampado. Le encantó y le sacó una foto porque lo vio romántico . "Çtenvía alto de utilitario pero a la vez romántico, al tener el azul Tiffany:perfectamente útil pero no vulgar".

Ahora, un año después, Tiffany vende una versión en porcelana de aquel vaso de papel: misma forma, mismo azul, con el nombre en negro sobre un plato de plata con borde arrugado como los platitos de cartón comunes. Él ve en estas cosas como ejemplosactuales de la irreverencia e ingenique ha mostrado en colecciones anteriores. Los nuevos objetos son, en gran medida emblemáticos de la filosofía de Krakoff del "lujo cotidiano" con el propósito de ser usado a diario en vez de ser objetos preciosos reservados para ocasiones especiales.

Boglioso opina que hasta ahora la compañía estaba tan obsesionada con preservar el pasado que no pensaba en "hacer aportes para el futuro". Su nueva estrategia parece estar funcionando. En el segundo trimestre de este año las ventas netas en todo el mundo aumentaron 12% interanual.