Teresa Velasco Basurto analiza el rol del social media en el customer journey

La conversación en redes sociales dejó de ser un canal accesorio de atención y se convirtió en la experiencia que estructura el viaje del cliente. En ese ecosistema, el consumidor descubre, evalúa, compra y recomienda productos dentro de una dinámica de interacción permanente, con impacto directo sobre la confianza y la decisión de compra.

En ese marco, Teresa Velasco Basurto, Social Media Director de another, describe un cambio de funciones dentro de los equipos de marketing. “Hoy, el rol de un equipo de Social Media ya no es solo ser creativo, sino ser un guardián de la reputación corporativa”, dijo. La afirmación se vincula con una tensión operativa: la necesidad de actuar con velocidad para sostener visibilidad frente a algoritmos que premian la inmediatez.

Esa presión se apoya en datos del Hootsuite Social Media Trends Report, que identifica que el 41% de las marcas ya experimenta con interacciones y comentarios proactivos fuera de sus propios canales para forzar visibilidad antes de que el algoritmo diluya el alcance orgánico. El informe también plantea que la lógica de recomendación favorece contenido similar al que sigue a un momento viral, lo que incentiva respuestas aceleradas y volumen de publicaciones.

El problema aparece cuando la rapidez recorta instancias de revisión. En entornos altamente regulados, la participación en tendencias sin derechos oficiales puede derivar en el uso de hashtags protegidos, nombres de eventos oficiales o imágenes registradas. El texto plantea que esa práctica puede implicar sanciones económicas y daño reputacional, al saltear filtros tradicionales de revisión legal, propiedad intelectual y análisis de riesgo.

Aun con ese riesgo, la ausencia en conversación se asocia a pérdida de visibilidad comercial. El HubSpot Social Media Marketing Report señala que el 59% de los equipos de social media cita el incremento del reconocimiento de marca como su objetivo número uno. En paralelo, el comportamiento de búsqueda se desplaza hacia plataformas sociales: los consumidores buscan productos y marcas mediante palabras clave y tendencias en TikTok o Instagram, y priorizan conversación y contenido de comunidad por encima de búsquedas tradicionales.

Para mitigar el riesgo sin restringir la creatividad, el enfoque propone sistematizar la toma de decisiones mediante análisis predictivo y pruebas controladas, con soluciones analíticas que permitan modelar escenarios y anticipar reacciones de audiencia antes de desplegar campañas a gran escala. En términos de ejecución, se plantean tres pilares: pivotear hacia la experiencia del usuario en lugar de referirse de forma directa a eventos protegidos, apelar al humor y las referencias indirectas, y trabajar con matrices de riesgo en tiempo real con flujos de aprobación ultrarrápidos.

“El customer journey ya no ocurre en silos separados; la conversación en redes sociales es el tejido que une el descubrimiento con la conversión”, dijo Velasco Basurto, Social Media Director de another.