En un estudio realizado por la Consultora W, que dirige Guillermo Oliveto, para la Corporación Vitivinícola Argentina -COVIAR- se describe cómo son las consumidoras habituales de vino, qué vínculo tienen con él, sus preferencias y cuáles son las oportunidades que se abren para la industria.
Todavía hay ciertos paradigmas de género que es preciso romper en el mundo del vino. ¿Qué ocurre con el consumo de vino en las mujeres? ¿Cuáles son sus preferencias y cómo se vinculan con esta bebida? Según el informe “Situación competitiva del vino argentino en el mercado interno”[1] elaborado por la Consultora W que dirige Guillermo Oliveto para la Corporación Vitivinícola Argentina (COVIAR), como un insumo fundamental para la definición del Plan Estratégico Vitivinícola 2030, el vino continúa siendo una bebida de consumo masivo, ya que el 67% de consumidores habituales de bebidas con alcohol afirman tomar vino.
A su vez, a pesar de ser una categoría que tenía una fuerte impronta masculina, hoy las mujeres ya tienen un rol muy relevante, constituyendo el 61% dentro de las consumidoras habituales de bebidas con alcohol (frente a un 73% que representan los hombres).
La primera conclusión del informe de mercado interno es que las mujeres son un segmento importante y con peso propio relevante dentro del universo de consumidores de vino en Argentina.
Pero hay más, ya que más allá del género hay una conexión femenina con el mundo del vino que viene a romper paradigmas y a abrir nuevas oportunidades de consumo. Según explica Guillermo Oliveto, las mujeres llegan para romper con el tintocentrismo masculino, diversificando sus preferencias al sumar el blanco, los rosados, los tardíos; e incorporan nuevas formas y ocasiones en las que disfrutan del vino, ya sea solas, en una cena romántica o en una reunión con amigas.
Según el informe, las mujeres muestran una preferencia más equilibrada entre tinto, blanco y rosado. Así, mientras el 63% de los hombres que consume vino, elige tinto y sólo el 20% “otros vinos”, en el caso de las mujeres la brecha es menor, ya que el 42% de las mujeres toma o prefiere el vino tinto, contra un 29% que elige otros vinos.
La “conexión femenina”
Los resultados del estudio de mercado interno que recientemente presentó COVIAR indican que las mujeres se conectan con el vino desde espacios propios, como un mimo o regalo para sí mismas o un premio a su esfuerzo; y presentan escenas de consumo fuertemente descontracturadas y nuevas.
Entre las mujeres consumidoras habituales de vino, el vínculo es diferente, no pasa tanto por el saber sino por el sentir: “me doy un mimo cuando llego del trabajo, tomo una copa de vino para relajarme y conectarme conmigo misma o con mi pareja, me permito un premio después de un día agotador o cuando me fue bien con algo”, sostienen algunas de las encuestadas.
En este nuevo universo femenino que surge como una oportunidad para que la industria vitivinícola gane mercado, se perciben cuatro tipos o escenas en la conexión vino y mujeres que no son excluyentes. Dentro de las más tradicionales, hay dos escenas: una más individual y hedonista, que se presenta como este “disfrute, mimo, desconexión”; y otra más gregaria, que tiene que ver con el cruce del vino, la seducción, la intimidad y con una escena más “romántica”.
Luego, lo novedoso son las otras dos escenas de consumo: una vinculada al “empoderamiento” que se da a partir del descubrimiento y de la fascinación por el vino y su mundo; y, por último, una escena que tiene que ver con la “hermandad femenina” que se da como un espacio propio, de encuentro con amigas. Esto indica que el vino como bebida está presenta en esta escena de disfrute personal de la mujer como consumidora.
En relación con esta última descripción, advierte Oliveto en su análisis y mirada estratégica de los datos, también se percibe cómo a través del vino las mujeres están desarrollando una “conexión femenina”, que se enmarca en un fuerte protagonismo de las mujeres en la lucha por la igualdad de género, la adquisición de nuevos derechos y la eliminación de la violencia, entre otros.
“Esta lógica vincular, que gana cuerpo y densidad, tiene otros códigos, otros valores, otras búsquedas y otras ocasiones que, en algunos casos, son reflejados en el diseño de packaging o de comunicación del vino, dándole nuevas tonalidades y discursos”, explica Oliveto.
“Puristas” o “Relajadas”
Por último, se distinguen dos grupos nítidos entre las consumidoras. Por un lado, las denominadas “puristas” que se caracterizan por tener un consumo más tradicional del vino, aprendiendo y siguiendo las formas de consumo más habituales.
Tienen accesorios específicos (como decanters, cavas y aireadores), suelen tomarlo tinto y en copa, realizando distintos tipos de maridajes. Son las que se apegan a un consumo más tradicional del vino.
Pero, por otro lado, está el grupo de las “relajadas”, que consumen el vino de otra forma y son las que están planteando una verdadera oportunidad, ya que abren por sí misma un nuevo nicho de mercado.
No se definen como conocedoras, no siguen los esquemas de consumo habitual y se animan a mezclarlo (con hielo, soda, gaseosa, jugo, en tragos, etc.), encontrándose con el vino en momentos de diversión y esparcimiento en grupo. Son más desestructuradas y están más conectadas con el blanco y el rosado que con el tinto, por la frescura y versatilidad que los caracteriza.
El amplio estudio sobre la situación competitiva del vino argentino en el mercado interno, es parte de la construcción del Plan Estratégico Vitivinícola 2030 (PEVI2030) y de los esfuerzos de toda la cadena vitivinícola en busca del desarrollo sustentable en el mediano y largo plazo.
Expresa las necesidades de la actividad en pos de sostener e incrementar sus mercados y traza líneas de acción en pos del crecimiento con inclusión de todos los actores de la vitivinicultura argentina.
[1] El informe se realizó a partir de un estudio de 1.500 casos encuestados, hombres y mujeres de 18 a 65 años, de todas las clases sociales (sin incluir habitantes bajo la línea de pobreza) consumidores habituales de bebidas con alcohol. Además, se realizaron 16 focus group en C.A.B.A y Gran Buenos Aires, del 9 al 18 de septiembre de 2019.
