La publicidad falsa es un tema conocido y mucha gente ya es consciente del riesgo de exagerar las cualidades de un producto. Pero ahora están apareciendo vigilantes de la publicidad, y la primera consecuencia para las empresas que optan por esa práctica es que pueden ser castigadas. Otros temas con implicancias éticas no son tan nítidos, y las consecuencias, especialmente para el consumidor, pueden ser serias.
Estereotipar
Las campañas de marketing suelen presentar a determinados grupos en roles estereotipados, como los avisos de jabón de lavar que muesstran a las mujeres preocupadas con la ropa, o la publicidad del “do-it-yourself†que rara vez presenta otra cosa que no sea hombres habilidosos. Además, una impresión estereotipada creada por el marketing y la publicidad es que tener abundancia de posesiones lleva a la felicidad, pero el mensaje opuesto es que el consumidor no será parte de ese grupo feliz si no compra el producto.
Mensaje subliminal
Insertar mensajes subliminales en el material de marketing es un intento de manipular el pensamiento del consumidor. Un aviso que promocionaba la campaña de George W. Bush durante las elecciones presidenciales del 2000 contenía un fugaz flash con la palabra “ratas†durante una milésima de segundo durante su crítica del plan de seguros médicos de Al Gore. El propósito de esto, aunque ferozmente negado por el responsable del aviso, era lograr que los televidentes asociaran a gore con un roedor.
Aprovechar los paradigmas sociales
Las sensibilidades culturales y étnicas pueden provocar que ciertos grupos encuentren ofensivo algún tipo de marketing. Por ejemplo, una publicidad de auto de lujo que muestra al volante a un hombre que puede enamorar a una mujer atractiva plantea una serie de posiciones sociales que podrían ofender. Esto incluye la sugerencia de que una mujer sólo se preocupa por el éxito financiero, la idea de que un hombre necesita un auto de lujo para atraer a la mujer de sus sueños y la promesa de que si el consumidor compra ese auto, inmediatamente se volverá deseable.
Audiencias vulnerables
De la misma forma que el uso de grupos étnicos o raciales en la publicidad puede servir para estereotiparlos, el no usar a esos grupos para el marketing en una sociedad multiétnica puede crear problemas de imagen y de identidad entre los excluidos. El marketing orientado a los niños, en particular, corre muchos más riesgos de provocar implicancias éticas. Dirigirse a los niños con comidas poco saludables puede conducirlos a rechazar otra cosa con el resultado de aumentar la obesidad infantil.
Disonancia post-compra
Lo que uno ve no siempre es lo que uno obtiene. La disonancia post-compra ocurre cuando el consumidor compra algo por correo, por ejemplo, y al recibir su pedido descubre que la calidad del producto es inferior a sus expectativas. Por lo general es posible devolver el producto y recuperar el dinero, pero el anunciante cuenta con que en la mayoría de los casos la gente no quiere tomarse la molestia de poner el artículo en un paquete, pagar el correo y realizar todo el trámite de devolución.
