Las tiendas de fuerte descuento se instalan en espacios austeros y sencillos, donde no se destaca marca ni surtido sino una presencia casi indiferenciada con precios bajos. El desafío obligado que representa este canal para las marcas es comunicar su existencia y destacarse del vecino de al lado. La exposición atrayente, que tanto importa en supermercados de todo tamaño, prácticamente no existe en las tiendas de descuento. Allí el producto compite como tal, sin importar elementos como packaging, variedad o surtido. El objetivo de estos lugares es brindar servicio total, rapidez, sencillez y economía. Un discount implica cercanía domiciliaria, amplitud de rubros, poco personal repositor y de atención, y mucha austeridad. Cada uno cumple varios roles, y ahorra varios sueldos, todo ello trasladado a los precios.
Allí no hay espacio para exhibidores, cenefas o promociones. Tampoco hay mucha vocación para actividades de merchandising. El trámite de la compra es rápido y programado y el impulso sólo tiene vida por sí mismo, ya que nada lo atrae.
Hay cadenas, como Eki Discount, que han posicionado 25% de marcas propias en sus diferentes categorías, las que apuntan a seguir avanzando, pero en sana convivencia con las otras referencias. Ello dependerá de la categoría, ya que en algunos casos prefieren contar con líderes muy fuertes, a los que la gente da mucha importancia y logran una rotación aceptable. “Éste es un negocio para hacer las cosas simples. Parte de ello es el escaso número de referencias y si nos podemos concentrar en menos proveedores, mejor aún. Para aquellos que nos atienden en varias categorías, somos de los mejores clientes supermercadistas”, indica Gustavo Lopetegui, presidente de Eki.
¿Qué queda por hacer a los especialistas en promoción y merchandising en este nuevo entorno de comercialización?
El principal esfuerzo recae en la parte creativa, que debe buscar la fisura por donde poder ingresar y satisfacer una necesidad que se resiste por diferentes motivos.
Cuando el supermercadismo empezó a tener vigencia y poder en el mercado, ¿no hubo que crear un espacio similar? Seguro que sí. La diferencia radica en que la venta autoservicio traía como intrínseco el lado promocional que, con el tiempo, derivó en la comercialización inmobiliaria de sus espacios; algo que, por ahora, el discount no desarrolla.
Sin dudas se trata de un terreno nuevo al que hay que adaptarse y sobre el que debemos construir nuevos cimientos. Así como los supermercados lograron imponerse y vencer las resistencias de minorías tradicionales, hoy tenemos otra opción de cambio que coincide con el nuevo milenio.
(c) Merchandising News
Las tiendas de fuerte descuento se instalan en espacios austeros y sencillos, donde no se destaca marca ni surtido sino una presencia casi indiferenciada con precios bajos. El desafío obligado que representa este canal para las marcas es comunicar su existencia y destacarse del vecino de al lado. La exposición atrayente, que tanto importa en supermercados de todo tamaño, prácticamente no existe en las tiendas de descuento. Allí el producto compite como tal, sin importar elementos como packaging, variedad o surtido. El objetivo de estos lugares es brindar servicio total, rapidez, sencillez y economía. Un discount implica cercanía domiciliaria, amplitud de rubros, poco personal repositor y de atención, y mucha austeridad. Cada uno cumple varios roles, y ahorra varios sueldos, todo ello trasladado a los precios.
Allí no hay espacio para exhibidores, cenefas o promociones. Tampoco hay mucha vocación para actividades de merchandising. El trámite de la compra es rápido y programado y el impulso sólo tiene vida por sí mismo, ya que nada lo atrae.
Hay cadenas, como Eki Discount, que han posicionado 25% de marcas propias en sus diferentes categorías, las que apuntan a seguir avanzando, pero en sana convivencia con las otras referencias. Ello dependerá de la categoría, ya que en algunos casos prefieren contar con líderes muy fuertes, a los que la gente da mucha importancia y logran una rotación aceptable. “Éste es un negocio para hacer las cosas simples. Parte de ello es el escaso número de referencias y si nos podemos concentrar en menos proveedores, mejor aún. Para aquellos que nos atienden en varias categorías, somos de los mejores clientes supermercadistas”, indica Gustavo Lopetegui, presidente de Eki.
¿Qué queda por hacer a los especialistas en promoción y merchandising en este nuevo entorno de comercialización?
El principal esfuerzo recae en la parte creativa, que debe buscar la fisura por donde poder ingresar y satisfacer una necesidad que se resiste por diferentes motivos.
Cuando el supermercadismo empezó a tener vigencia y poder en el mercado, ¿no hubo que crear un espacio similar? Seguro que sí. La diferencia radica en que la venta autoservicio traía como intrínseco el lado promocional que, con el tiempo, derivó en la comercialización inmobiliaria de sus espacios; algo que, por ahora, el discount no desarrolla.
Sin dudas se trata de un terreno nuevo al que hay que adaptarse y sobre el que debemos construir nuevos cimientos. Así como los supermercados lograron imponerse y vencer las resistencias de minorías tradicionales, hoy tenemos otra opción de cambio que coincide con el nuevo milenio.
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