Hoy los chefs sienten que tienen que tener marca propia. En el libro que acaba de publicar Juliette Rossant — Super Chef: The Making of the Great Modern Restaurant Empires, la autora cuenta que el tema que más ocupa a los chefs de hoy es el del branding propio. Hablan de crear una marca o de reforzar su marca.
En su libro "Follow the Money All the Way to the Kitchen" aparecido el año pasado, Michael Ruhlman escribe sobre la "red de asesoramientos, acuerdos de endoso y contratos de televisión y publicación de libros que gozan los chefs celebrities de hoy. Ruhlman dice que esos acuerdos indican hasta dónde ha llegado el negocio desde los días en que un chef se ganaba su sueldo cocinando en una sola cocina."
Súper chefs como Wolfgang Puck han alcanzado un nivel de celebridad que supera en mucho la televisión y la publicación de libros. Spago, su restaurant en California, causó sensación hace 25 años. Puch, el chef, aprovechó su reputación abriendo más restaurantes en forma agresiva y comenzando una organización de "catering" de nivel internacional. Actualmente, la marca global de Puck incluye los restaurantes de comida rápida "Wolfgang Puck Gourmet Express" en Estados Unidos, Canadá y Japón, línea de ollas, utensilios y aparatos eléctricos y una línea de alimentos congelados que incluye pizza, sopas y café.
¿Cómo comenzó todo esto de la marca del chef en envases y artículos de todo tipo? Desde el mismo comienzo, el chef celebridad transmitía una suerte de magia y una personalidad especial. El ambicioso emprendedor culinario creaba platos magníficos y compartía sus recetas y técnicas secretas, al principio a través de sus libros, pero luego, a través de la televisión. La televisión contribuyó en mucho a crear el branding de los súper chefs. El medio era ideal para demostrar el proceso detallado de la cocina y, más importante, permitió que la personalidad de un chef saliera a brillar. El desarrollo de una marca de chef está tan íntimamente ligada a la televisión que se ha formado toda una red a su alrededor.
La fórmula básica para crear la marca de un chef celebridad: la persona se hace famosa por un restaurant y publica un libro de cocina. Siguen más restaurantes y más libros publicados, junto con columnas en periódicos, programas de radio y apariciones en televisión. Luego llega la verdadera gallina de los huevos de oro en forma de endosos personales y todo tipo de artículos de marchandising con la marca del chef.
Las apariciones personales son un ingrediente importante. Los simpatizantes pagarán lo que haga falta para ver a un chef en acción. En marzo 2008, por ejemplo, más de 3.000 personas se agolparon en la Pebble Beach Food & Wine extravaganza en California para ver a los 100 chefs y sommeliers más famosos del mundo. Algunos de los presentes pagaron más de US$ 4.000 por el privilegio.
Las historias de éxito abundan en Estados Unidos. El chef Emeril Lagasse, llamado simplemente Emeril, abrió un restaurant en Nueva Orleans en 1990. Ahora maneja once restaurantes, publicó 12 libros de recetas, presenta dos programas de televisión y endosa con su foto y su firma diversos productos. Y eso es sólo el comienzo. Emeril comercializa las ollas de hierro, sartenes, cacerolas, freidoras y planchuelas. Vende vajilla, una línea completa de utensilios de cocina y música para acompañar en la cocina. "Emeril´s" es una marca que incluye cafés de autor, spray vegetal, especias, salsas, aderezos para ensalada, marinadas y mostazas. En febrero de este año todas las propiedades no-restaurantes de Emeril Lagasse fueron adquiridas por Martha Stewart Living Omnimedia en US$ 500 millones.
El fenómeno se repite en todo el mundo. Abundan los ejemplos de marcas personales con poder de celebridad. Casi en todos los casos, los famosos — y también los aspirantes a famosos — pueblan las pantallas de televisión y la sección cocina de las librerías. Y la tendencia, por ahora, no da señales de apagarse.
