Segmentación de mercados: una exigencia del marketing

Hace mucho tiempo que la gente que hace marketing comprendió que no se puede elaborar un producto o proponer un servicio que tenga vigencia universal y sea adecuado para un consumidor o cliente promedio. El enfoque conceptual que está detrás de la segmentación es que los productos y los servicios deben dirigirse a

targets

específicos de consumidores o clientes, antes que a la población o el mercado en su conjunto. Este principio ha sido parte fundamental de la tarea de marketing en la segunda mitad del siglo XX y, previsiblemente, nos seguirá acompañando.

Los problemas de marketing ligados a la necesidad de segmentar tienen, por supuesto, marcadas diferencias según la rama de actividad, el tamaño de la empresa, la participación en el mercado, las características del escenario competitivo, etc. No obstante, hay ciertos tipos de problemas que son comunes a las distintas situaciones:

o La necesidad de definir el mercado: las preguntas que en muchas ocasiones se hace la gente de marketing sobre cuál es el segmento de la demanda al que se debe dirigir suponen otras preguntas y respuestas de carácter más general. El negocio en el que se está (no en su definición técnica, desde la fábrica, sino desde la definición del consumidor) es un tema central porque marca los escenarios en los que ­previsiblemente­ habrá competidores. Desde el consumidor importará, en este sentido, determinar cuáles son los sistemas de consumo y de sustitución, y el ámbito de productos y marcas que responden al mismo o a similar conjunto de necesidades, y encontrar criterios de clasificación dentro de esos sistemas que sean interpretables y operables en términos de acciones comerciales.

o La detección de oportunidades en el mercado: un problema y un objetivo recurrentes de la gente de marketing es detectar y definir segmentos potenciales y, dentro de estos, el segmento óptimo al cual dirigir los esfuerzos comerciales. Interesa determinar, en este planteo, cómo resuelven distintos grupos de consumidores sus necesidades en un campo específico, qué expectativas tienen y cómo responde la oferta a esas expectativas, preguntas válidas tanto para iniciar actividad en un mercado como para modificar productos o servicios existentes o producir lanzamientos de variedades.

Sólo en las grandes empresas se plantean necesidades de segmentación como parte de la administración comercial de portafolios complejos de productos y marcas que compiten dentro del mismo campo. Estas necesidades se vinculan al imperativo de racionalizar las estrategias de posicionamiento de las distintas marcas (de productos e institucionales) y ordenar las políticas comerciales, en general, y comunicacionales, en particular.

Como se ve, el concepto de segmentación es muy simple, pero ha conducido a desarrollos complejos en la reflexión de marketing y los servicios de investigación de mercados.

Distintos criterios

Parece pertinente revisar algunos de los más importantes criterios de segmentación y su vigencia. (Obsérvese que se comentan en tanto criterios dominantes, aunque en la práctica se aplican en combinaciones diversas.)

o Segmentación geográfica: el criterio de cobertura geográfica es uno de los más primitivos. Hoy, en tiempos de expansión global, es un criterio de alto significado, no sólo desde las grandes multinacionales de los países centrales hacia países pares y de la periferia, sino también desde los emprendimientos de exportación hacia mercados lejanos, desde países periféricos como el nuestro. Se trata, por ejemplo, de concentrarse en una ciudad dentro de un país, o en un barrio dentro una ciudad.

o Criterios demográficos: el género, el grupo de edad, el tamaño del grupo familiar o la ocupación del principal sostén del hogar son características básicas que la gente de marketing y los investigadores de mercado manejan cotidianamente para pensar a sus consumidores/clientes. Y esto es así porque unos y otros sabemos que estas características condicionan los comportamientos de compra y consumo. Se progresa en el uso de estos criterios cuando se trabaja con variables más comprensivas para entender los mercados; por ejemplo, el proceso del ciclo vital y sus etapas, aplicado al individuo o a los grupos familiares, segmentación que tiene altísima significación para multitud de mercados.

o Criterios socio-económicos: cuando se habla de mercados no se puede escapar de este criterio tradicional de segmentación. Particularmente en regiones como la nuestra, con grandes sectores de población en proceso de empobrecimiento y exclusión de la escena del consumo, este criterio es estratégico.

o Criterios psico-sociológicos: estos criterios han sido también agrupados con el nombre de variables blandas (por oposición a las variables duras, de carácter más material y permanente, como por ejemplo, el sector social de pertenencia o el tamaño de la población en la que se vive) y se refieren a motivaciones, ideologías de vida, sistemas de creencias o preferencias, que se conocieron con el nombre de criterios psicográficos. Tuvieron su época de oro en la década de los ´80 y subsisten como práctica, con modificaciones. La principal objeción esgrimida frente a muchos de aquellos intentos fue la aplicabilidad de resultados, la dificultad de asociar rasgos de personalidad o de ideologías de grupos de consumidores a sus comportamientos efectivos de compra y elección de productos y marcas.

o Segmentación por comportamientos: los criterios que atañen a la conducta parecen hoy más interesantes y reciben menores cuestionamientos. Se refieren a temas tales como volúmenes de compra, hábitos de uso, canales, rol/poder en la decisión de compra y la elección de marcas, etc. Muchos de los hoy llamados estudios de estilos de vida son descendientes directos de los estudios de segmentación e incluyen listas de prácticas de la vida cotidiana ligadas al campo de interés, disposición del tiempo libre y prácticas del ocio, entre otros ítemes. Las clasificaciones realizadas mediante estos criterios de conducta y que corresponden al campo de productos o servicios específicos son experimentadas, en general, como más orientadas a la acción.

Fuentes de información para segmentar

A través de la enunciación de los criterios, puede entenderse que las fuentes de información para segmentar son, en efecto, variadas. A su vez, deberá recordarse que cada problema de marketing remite a un conjunto de técnicas para darle respuesta y que, por supuesto, no hay soluciones universales.

o Información secundaria y pública: el acercamiento a mercados y segmentos de mercado es, en general, una pregunta sobre personas que compran y consumen en un espacio geográfico. Los datos de censos, de la Encuesta Permanente de Hogares y de la Encuesta de Gastos provistos por el Indec son estadísticamente robustos y pueden ser valiosos para la descripción de los grandes rasgos del mercado. Esto, que localmente puede ser una práctica directa de la empresa, deberá suponer un intermediario de investigación de mercados (que recolecte y analice los datos relevantes), si el interés se orienta a mercados de exportación. Una versión aggiornada del análisis por criterios geográficos y demográficos es aportada por los desarrollos de geodemografía (geographical information systems) que aportan espacialización en mapas de datos de la población tomados de censos y otras fuentes. Estas propuestas, por ahora provenientes del ámbito privado, irán previsiblemente perfeccionándose con el impulso de la globalización y el mejoramiento y la estandarización de los sistemas de información.

o Información secundaria y privada: en el ámbito de las conductas registradas/observadas de compra, con información sistemática sobre mercados específicos (escenario competitivo, share de marcas, perfiles de hogares compradores, etc.), deben tomarse en consideración las ofertas de información de las auditorías de comercio minorista y los paneles de hogares. La variadísima provisión de informes sectoriales que recuperan información secundaria pública en combinación con técnicas de relevamiento primario debe incluirse como fuente.

o Investigación ad hoc: nos referimos a información primaria, basada en alguna de las técnicas de encuesta, aunque puede haber aplicación de otros recursos técnicos. Se habla poco, hoy día, de estudios de segmentación (la especie ha caído en desuso, el marketing también es víctima de la moda), lo que no indica en absoluto que en la práctica se haya abandonado el objetivo y la necesidad de segmentar. Aquellos están muy asociados, con esta denominación, a la aplicación de criterios psicográficos y de análisis multivariados; eran proyectos de investigación de una escala relativamente importante y fueron considerados excesivamente abstractos para las orientaciones empiristas de los ´90.

La masificación de la oferta de paquetes de software de análisis estadístico trajo a su vez representaciones visuales más simples del mercado (como los perceptual maps) y se inició y acentuó la experimentación en la construcción de modelos estadístico-matemáticos dirigidos a la descripción y la prospección de la conducta de compra de los consumidores, con el procesamiento cada vez más simplificado de gran volumen de variables y de casos.

En la práctica de investigación, el enfoque de segmentación, con aplicación de estadísticas multivariadas, se encuentra hoy en los tradicionales estudios de hábitos y actitudes (en los que no suele faltar alguna batería para la medición de actitudes), en los estudios de satisfacción de clientes (en la definición y la caracterización de segmentos de riesgo de deserción, por ejemplo), en las evaluaciones de conceptos y en los variados estudios de factibilidad de mercado.

Haciendo foco en usuarios de información de empresas medianas o chicas, con las precauciones respecto de la situación específica de la empresa y sus productos, se plantean aquí algunas recomendaciones en relación con la investigación para segmentar:

Privilegiar fuentes secundarias públicas de información: tienen robustez estadística y bajo o nulo costo.

Generar procedimientos de consulta del consumidor en los que se entre en estrecho contacto con las necesidades que el target tiene y las formas en que las soluciona. Los grupos de consumidores siguen siendo una fuente rica de sugerencias e hipótesis de segmentación.

Dejar la encuesta para cuando sea inevitable: se ha exagerado el uso de esta técnica. Debe encararse su realización cuando se tienen objetivos claros que sólo pueden resolverse de esta manera.

Involucrar a la organización en su conjunto: la interactividad entre información y acción mejora el desempeño de todos. No son muchas las organizaciones que genuinamente escuchan al consumidor o cliente. Son bastantes menos aun las que integran su organización en esta escucha. Ambas situaciones son campos de oportunidad.

Por Elsa Usandizaga
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO

Hace mucho tiempo que la gente que hace marketing comprendió que no se puede elaborar un producto o proponer un servicio que tenga vigencia universal y sea adecuado para un consumidor o cliente promedio. El enfoque conceptual que está detrás de la segmentación es que los productos y los servicios deben dirigirse a targets específicos de consumidores o clientes, antes que a la población o el mercado en su conjunto. Este principio ha sido parte fundamental de la tarea de marketing en la segunda mitad del siglo XX y, previsiblemente, nos seguirá acompañando.

Los problemas de marketing ligados a la necesidad de segmentar tienen, por supuesto, marcadas diferencias según la rama de actividad, el tamaño de la empresa, la participación en el mercado, las características del escenario competitivo, etc. No obstante, hay ciertos tipos de problemas que son comunes a las distintas situaciones:

o La necesidad de definir el mercado: las preguntas que en muchas ocasiones se hace la gente de marketing sobre cuál es el segmento de la demanda al que se debe dirigir suponen otras preguntas y respuestas de carácter más general. El negocio en el que se está (no en su definición técnica, desde la fábrica, sino desde la definición del consumidor) es un tema central porque marca los escenarios en los que ­previsiblemente­ habrá competidores. Desde el consumidor importará, en este sentido, determinar cuáles son los sistemas de consumo y de sustitución, y el ámbito de productos y marcas que responden al mismo o a similar conjunto de necesidades, y encontrar criterios de clasificación dentro de esos sistemas que sean interpretables y operables en términos de acciones comerciales.

o La detección de oportunidades en el mercado: un problema y un objetivo recurrentes de la gente de marketing es detectar y definir segmentos potenciales y, dentro de estos, el segmento óptimo al cual dirigir los esfuerzos comerciales. Interesa determinar, en este planteo, cómo resuelven distintos grupos de consumidores sus necesidades en un campo específico, qué expectativas tienen y cómo responde la oferta a esas expectativas, preguntas válidas tanto para iniciar actividad en un mercado como para modificar productos o servicios existentes o producir lanzamientos de variedades.

Sólo en las grandes empresas se plantean necesidades de segmentación como parte de la administración comercial de portafolios complejos de productos y marcas que compiten dentro del mismo campo. Estas necesidades se vinculan al imperativo de racionalizar las estrategias de posicionamiento de las distintas marcas (de productos e institucionales) y ordenar las políticas comerciales, en general, y comunicacionales, en particular.

Como se ve, el concepto de segmentación es muy simple, pero ha conducido a desarrollos complejos en la reflexión de marketing y los servicios de investigación de mercados.

Distintos criterios

Parece pertinente revisar algunos de los más importantes criterios de segmentación y su vigencia. (Obsérvese que se comentan en tanto criterios dominantes, aunque en la práctica se aplican en combinaciones diversas.)

o Segmentación geográfica: el criterio de cobertura geográfica es uno de los más primitivos. Hoy, en tiempos de expansión global, es un criterio de alto significado, no sólo desde las grandes multinacionales de los países centrales hacia países pares y de la periferia, sino también desde los emprendimientos de exportación hacia mercados lejanos, desde países periféricos como el nuestro. Se trata, por ejemplo, de concentrarse en una ciudad dentro de un país, o en un barrio dentro una ciudad.

o Criterios demográficos: el género, el grupo de edad, el tamaño del grupo familiar o la ocupación del principal sostén del hogar son características básicas que la gente de marketing y los investigadores de mercado manejan cotidianamente para pensar a sus consumidores/clientes. Y esto es así porque unos y otros sabemos que estas características condicionan los comportamientos de compra y consumo. Se progresa en el uso de estos criterios cuando se trabaja con variables más comprensivas para entender los mercados; por ejemplo, el proceso del ciclo vital y sus etapas, aplicado al individuo o a los grupos familiares, segmentación que tiene altísima significación para multitud de mercados.

o Criterios socio-económicos: cuando se habla de mercados no se puede escapar de este criterio tradicional de segmentación. Particularmente en regiones como la nuestra, con grandes sectores de población en proceso de empobrecimiento y exclusión de la escena del consumo, este criterio es estratégico.

o Criterios psico-sociológicos: estos criterios han sido también agrupados con el nombre de variables blandas (por oposición a las variables duras, de carácter más material y permanente, como por ejemplo, el sector social de pertenencia o el tamaño de la población en la que se vive) y se refieren a motivaciones, ideologías de vida, sistemas de creencias o preferencias, que se conocieron con el nombre de criterios psicográficos. Tuvieron su época de oro en la década de los ´80 y subsisten como práctica, con modificaciones. La principal objeción esgrimida frente a muchos de aquellos intentos fue la aplicabilidad de resultados, la dificultad de asociar rasgos de personalidad o de ideologías de grupos de consumidores a sus comportamientos efectivos de compra y elección de productos y marcas.

o Segmentación por comportamientos: los criterios que atañen a la conducta parecen hoy más interesantes y reciben menores cuestionamientos. Se refieren a temas tales como volúmenes de compra, hábitos de uso, canales, rol/poder en la decisión de compra y la elección de marcas, etc. Muchos de los hoy llamados estudios de estilos de vida son descendientes directos de los estudios de segmentación e incluyen listas de prácticas de la vida cotidiana ligadas al campo de interés, disposición del tiempo libre y prácticas del ocio, entre otros ítemes. Las clasificaciones realizadas mediante estos criterios de conducta y que corresponden al campo de productos o servicios específicos son experimentadas, en general, como más orientadas a la acción.

Fuentes de información para segmentar

A través de la enunciación de los criterios, puede entenderse que las fuentes de información para segmentar son, en efecto, variadas. A su vez, deberá recordarse que cada problema de marketing remite a un conjunto de técnicas para darle respuesta y que, por supuesto, no hay soluciones universales.

o Información secundaria y pública: el acercamiento a mercados y segmentos de mercado es, en general, una pregunta sobre personas que compran y consumen en un espacio geográfico. Los datos de censos, de la Encuesta Permanente de Hogares y de la Encuesta de Gastos provistos por el Indec son estadísticamente robustos y pueden ser valiosos para la descripción de los grandes rasgos del mercado. Esto, que localmente puede ser una práctica directa de la empresa, deberá suponer un intermediario de investigación de mercados (que recolecte y analice los datos relevantes), si el interés se orienta a mercados de exportación. Una versión aggiornada del análisis por criterios geográficos y demográficos es aportada por los desarrollos de geodemografía (geographical information systems) que aportan espacialización en mapas de datos de la población tomados de censos y otras fuentes. Estas propuestas, por ahora provenientes del ámbito privado, irán previsiblemente perfeccionándose con el impulso de la globalización y el mejoramiento y la estandarización de los sistemas de información.

o Información secundaria y privada: en el ámbito de las conductas registradas/observadas de compra, con información sistemática sobre mercados específicos (escenario competitivo, share de marcas, perfiles de hogares compradores, etc.), deben tomarse en consideración las ofertas de información de las auditorías de comercio minorista y los paneles de hogares. La variadísima provisión de informes sectoriales que recuperan información secundaria pública en combinación con técnicas de relevamiento primario debe incluirse como fuente.

o Investigación ad hoc: nos referimos a información primaria, basada en alguna de las técnicas de encuesta, aunque puede haber aplicación de otros recursos técnicos. Se habla poco, hoy día, de estudios de segmentación (la especie ha caído en desuso, el marketing también es víctima de la moda), lo que no indica en absoluto que en la práctica se haya abandonado el objetivo y la necesidad de segmentar. Aquellos están muy asociados, con esta denominación, a la aplicación de criterios psicográficos y de análisis multivariados; eran proyectos de investigación de una escala relativamente importante y fueron considerados excesivamente abstractos para las orientaciones empiristas de los ´90.

La masificación de la oferta de paquetes de software de análisis estadístico trajo a su vez representaciones visuales más simples del mercado (como los perceptual maps) y se inició y acentuó la experimentación en la construcción de modelos estadístico-matemáticos dirigidos a la descripción y la prospección de la conducta de compra de los consumidores, con el procesamiento cada vez más simplificado de gran volumen de variables y de casos.

En la práctica de investigación, el enfoque de segmentación, con aplicación de estadísticas multivariadas, se encuentra hoy en los tradicionales estudios de hábitos y actitudes (en los que no suele faltar alguna batería para la medición de actitudes), en los estudios de satisfacción de clientes (en la definición y la caracterización de segmentos de riesgo de deserción, por ejemplo), en las evaluaciones de conceptos y en los variados estudios de factibilidad de mercado.

Haciendo foco en usuarios de información de empresas medianas o chicas, con las precauciones respecto de la situación específica de la empresa y sus productos, se plantean aquí algunas recomendaciones en relación con la investigación para segmentar:

Privilegiar fuentes secundarias públicas de información: tienen robustez estadística y bajo o nulo costo.

Generar procedimientos de consulta del consumidor en los que se entre en estrecho contacto con las necesidades que el target tiene y las formas en que las soluciona. Los grupos de consumidores siguen siendo una fuente rica de sugerencias e hipótesis de segmentación.

Dejar la encuesta para cuando sea inevitable: se ha exagerado el uso de esta técnica. Debe encararse su realización cuando se tienen objetivos claros que sólo pueden resolverse de esta manera.

Involucrar a la organización en su conjunto: la interactividad entre información y acción mejora el desempeño de todos. No son muchas las organizaciones que genuinamente escuchan al consumidor o cliente. Son bastantes menos aun las que integran su organización en esta escucha. Ambas situaciones son campos de oportunidad.

Por Elsa Usandizaga
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO