El ecosistema de retail media en Latinoamérica se encamina a una etapa de madurez hacia 2026, consolidando modelos propios que integran publicidad, retail y tecnología de manera estructural. Según Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, la región deja atrás la lógica de imitación para adaptar tendencias globales a una realidad marcada por consumidores hiperconectados, mercados fragmentados y una creciente presión por demostrar impacto real en el negocio.
La inteligencia artificial (IA) emerge como la infraestructura fundamental de las operaciones de marketing. Este avance tecnológico automatiza decisiones, optimiza creatividades, ajusta audiencias y anticipa comportamientos de compra con mayor precisión. En Latinoamérica, la IA requiere modelos entrenados con señales locales, ya que los patrones de consumo difieren respecto de otros mercados. “La IA permite reducir la dependencia del ‘plan de medios’ tradicional y enfocar los esfuerzos en eficiencia, relevancia y retorno”, afirmó Pardo.
Los datos transaccionales, en tanto, se consolidan como el activo más valioso del marketing moderno. Los retailers de la región concentran información en tiempo real sobre intención y comportamiento de compra, lo que posibilita articular ecosistemas publicitarios completos que conectan tiendas físicas, plataformas digitales y medios. En este escenario, la gestión responsable de la privacidad adquiere relevancia estratégica, más allá de los aspectos regulatorios.
La omnicanalidad, que implica la integración operativa de canales online y offline, se convierte en una realidad práctica. La tienda física recupera protagonismo, potenciada por tecnología y datos, mientras que herramientas como pantallas dinámicas e inventarios publicitarios conectados al retail contribuyen a un flujo integrado desde la notoriedad de marca hasta la conversión. El retail media se posiciona, así, como integrador del recorrido del consumidor, uniendo etapas de awareness, consideración y conversión en un solo proceso medible.
En paralelo, la vía pública evoluciona con el desarrollo del digital out-of-home (DOOH), que adopta lógicas programáticas para adaptar mensajes según contexto, movilidad, clima y cercanía a puntos de venta. Esta digitalización permite combinar alcance masivo con precisión, integrando el espacio público como un punto de contacto inteligente en el ecosistema de retail media.
La fragmentación histórica de Latinoamérica impulsa la colaboración entre retailers, mediante la creación de redes que integran inventarios, audiencias y medición. Esta estrategia permite a las marcas ejecutar campañas con mayor alcance y consistencia regional, convirtiendo la colaboración en una ventaja competitiva.
La medición también evoluciona, priorizando modelos que demuestran contribución directa al negocio, como incrementalidad, ventas, participación de cartera y modelos econométricos sin dependencia de cookies.
Por último, el retail se transforma en plataforma de innovación mediante experiencias conectadas e inmersivas, como realidad aumentada, video interactivo y tiendas instrumentadas con sensores, favorecido por la alta penetración móvil y la predisposición a la experimentación en la región.
“El Retail Media no es una tendencia más, es la estructura sobre la que se construye el próximo ciclo de crecimiento de la región”, concluyó Alberto Pardo.
