El piloto argentino Franco Colapinto es solo un ejemplo más de entre tantas que han sabido aprovechar el poder de los espacios digitales para llegar al corazón de la audiencia. Fenómenos como Bizarrap o L-Gante, en la música, o incluso Milei en la política, han demostrado que la comunicación horizontal en las redes transforma las reglas en la comunicación, la conformación de identidad y la conexión emocional con el público objetivo.
Sus historias de ascenso, autenticidad y, en muchos casos, superación personal, han captado el interés de una audiencia joven y global que valora lo genuino y se siente inspirada por el éxito de estos íconos. “Para quienes nos dedicamos a la comunicación, son un ejemplo de que sostener las normas tradicionales ya no es suficiente y, para quienes quieren despegar con su marca, encierran las claves para acelerar a fondo y superar a la competencia: una estrategia de comunicación 360 que integre estas nuevas audiencias”, advierte Ariel Traverso, CEO de A Train.
En el ámbito digital, el fenómeno de estos personajes se multiplica; los formatos Instagram, YouTube, TikTok y Twitter, permiten una participación activa que potencia el alcance casi “sin hacer nada”. Colapinto logró trascender entre generaciones, juntando a los fanáticos de la F1 que esperaron 25 años para volver a ver un representante argentino con los nuevos interesados que encontraron en él un ídolo y que ahora conectan con un deporte que parecía alejado de la cultura popular.
“¿Qué se generó? Un poderoso canal de contacto con un público heterogéneo y amplio, que no existía hasta el momento; abuelos y nietos, jóvenes y adultos, juntos, recibiendo el mismo mensaje y compartiendo un mismo interés”, indica Traverso, y agrega: “La única forma de subirse a este fenómeno, por sus características únicas, es lograr una comunicación integral. Mercado Libre, Uber y Quilmes lo comprendieron, activaron una estrategia de comunicación con la velocidad y la aceleración que requiere esta carrera, como patrocinadores”.
En lugar de centrarse únicamente en el patrocinio tradicional, estas marcas desarrollaron campañas que integran contenido digital, medios tradicionales y estrategias de redes sociales para construir un vínculo auténtico con el público. Quilmes, por ejemplo, usa su imagen para reforzar su vínculo con los valores nacionales, y Uber y Mercado Libre aprovechan su perfil internacional y de innovación, utilizando a Colapinto como un embajador de marca que representa la movilidad y la conectividad en un sentido amplio.
El fenómeno Colapinto ilustra cómo las estrategias de marketing deben evolucionar para conectar realmente con una generación hiperconectada. Hoy, simplemente comunicar un mensaje no basta; hay que construir experiencias completas que transmitan la sensación de ser parte de algo más grande. ¿Cómo?, el experto recomienda:
- Storytelling, crear una historia poderosa alrededor de tu marca que conecte de manera profunda.
- Subrayar los valores de marca hasta que sean indivisibles de ella.
- Generar una “tribu” de fans que se identifique con los valores de la marca, generando fidelidad y sentido de pertenencia.
- Apoyo de celebridades e influencers, para amplificar el alcance de la campaña y diversificar su audiencia.
- Integrar formatos no explorados que lleven la comunicación más allá de lo esperado… QRs en puntos clave con mensajes para construir, intervenciones artísticas… el límite es la creatividad.
