¿Qué hay en la mente del consumidor en una crisis?

Inflación en las góndolas y aumentos en las tarifas marcan un presente en el que sin dudas el bolsillo es el protagonista. Como suele suceder, la dimensión del consumo es altamente permeable a los tiempos de crisis, especialmente en las clases medias, según sostiene Mariela Mociulsky. Directora General de Trendsity, docente en la Universidad San Andrés y la Universidad de Palermo.

En Argentina estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes en los períodos de crisis, fundamentalmente entre la nostalgia del "haber sido" versus el "seguir siendo". Sin embargo, el capital cultural puede sobrevivir a la pérdida o la crisis del capital económico en virtud de estrategias o búsquedas de aspiraciones de parte de los consumidores que se activan especialmente en momentos adversos.

¿Cómo piensa el consumidor de clase media en crisis? En ocasiones, las crisis implican una reorganización de ciertos valores y prioridades. A la hora de comprar se privilegia aquello que realmente aporta valor y se legitima (o no) el pacto de valor con las marcas: lo que pago versus lo que obtengo.

Hay que tener en cuenta que además, el consumidor actual se presenta como hiper-informado e hiper-exigente, esto es, demanda calidad porque dispone de gran cantidad de información de los productos y de la opinión de otros consumidores sobre los productos. Las marcas son juzgadas en este contexto, es por ello que son ellas quienes deben revisar el pacto con los consumidores en un sentido amplio y profundo.

Los consumidores de clase media son creativos y flexibles. En ocasiones prefieren ir de compras sin los más pequeños para evitar tentaciones, dejan de lado acumular productos y prefieren más las compras del día a día u optan por la compra inteligente. El smart shopper llegó para quedarse: descuentos, cuotas, compras mayoristas, comprar suelto o recorrer ferias están a la orden del día.

También se observa en estos casos más repliegue puertas adentro, una optimización del presupuesto siempre que se pueda (en delivery, ropa, salidas, segundas marcas, postres) pero evitando los llamados "imprescindibles". Los argentinos solemos privilegiar la calidad en las categorías que generan más dudas o temores (todo lo que involucre cadena de frío por ejemplo, lo que tiene que ver con el consumo de los niños o las mascotas). Existe también una disposición a privilegiar marca en aquellas categorías que les parecen relevantes como cuidado personal, que a la vez es un espacio para el disfrute y el premio.

Salud y educación también integran este grupo. En Argentina, son prioridades en el presupuesto familiar, que se defienden hasta último momento. Si se ha pasado de la educación o salud pública al ámbito privado (entendido como vehículo de progreso y control social), se busca no "retroceder". La conectividad es otro ámbito social percibido como imprescindible para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana.

Tarea para las marcas

Además de cuidar el bolsillo, los contextos de crisis llevan a las personas a buscar experiencias de consumo inmersivas y emocionales que les brinden pequeños momentos de placer, catarsis y felicidad, es decir no solo la calidad importa.

Los pactos de valor varían según cada categoría; la marca como ejemplo, puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debe comprometer su esencia para evitar el rechazo en los consumidores. Para actualizar sus pactos con los consumidores las marcas pueden utilizar las redes sociales como vehículo de escucha y feedback.

Pero a medida que funcionalidades y beneficios se dan por sentado y se aceleran los ciclos de innovación, se valoran las narrativas o storytelling de las marcas respecto de su propia identidad, y aquellas que contribuyen a reconstruir la identidad del consumidor. En definitiva, en períodos de crisis las marcas deben trabajar en más que nunca la coherencia y autenticidad que las hace únicas para que el consumidor siga encontrando en ellas que sigue siendo el mismo a pesar de las circunstancias. La sugerencia es contar con la sensibilidad, la flexibilidad y la sabiduría suficientes para saber qué deben dejar intacto y qué modificar.