A fines del año pasado, por la eliminación de algunas para controlar las importaciones, se anunció en nuestro país la llegada de la marca californiana Forever21 que buscaba plantar bandera en el shopping del Alto Palermo con una estrategia de ventas conocida como fast fashion. ¿De qué se trata? Este concepto engloba no sólo los términos de la industria fashionista de la producción en serie y el bajo costo de las prendas (sin duda inspiradas en las últimas tendencias), sino también el comportamiento de los consumidores de este tipo de moda, democrática pero también desechable.
Pasajera, accesible, trendy, que sólo dura una temporada y luego pasa al olvido en los guardarropas. En esencia, se trata de introducir colecciones de ropa que siguen las últimas tendencias de la moda pero que han sido diseñadas y fabricadas de una forma rápida y a bajo costo. De esta manera ofrecen al consumidor medio la posibilidad de acceder a las novedades del mundo de la moda a precios bajos En tal sentido, el fast fashion se sustenta en el diseño con poco tiempo de antelación al comienzo de la temporada y se suelen realizar muchos diseños y pocas cantidades por modelo; pero también se diseña y produce varias veces durante la temporada. Por último, la producción se localiza en países de bajos costes de producción y producción en sitios cercanos.
En la estrategia de H&M, se observa que la marca generó un alto nivel de expectativa, la cual ha sido acompañada con buenos precios y una amplia campaña en medios, que podrían explicar el actual posicionamiento logrado, con miras a expandir la oferta en la categoría de vender moda a buen precio. Otro de los representantes de esta modalidad es el gigante Zara. Pero no son las únicas, También están Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe, todas con perfiles y públicos diferentes, pero que comparten el mismo sistema y fórmula de éxito.
Un consumidor en esta categoría exige que la ropa resulte variada y no necesariamente enfoca su decisión de compra en la calidad o durabilidad de la misma, siendo que su interés es obtener una prenda que no sea repetida –por ello, el carácter limitado de cada colección – y tenga un diseño particular, conforme a su estilo.
A pesar de que el debate sobre si el fast fashion es solamente una copia de las marcas más premium y exclusivas con un costo menor por ser un producto de peor calidad, se expande con pasos agigantados para apoderarse del mundo. Ya no se trata de lo que ofrecen estas cadenas multinacionales, sino de una forma de consumo que cada vez se acentúa más. Con la misma rapidez con la que cambian nuestros gustos, cambian las prendas y tendencias. Ante esto, aparecen movimientos como el slow fashion (o moda sustentable) y el “culto” por la ropa vintage, que permiten repensar qué y cómo compramos, así como también ser más conscientes de dónde provienen las prendas que usamos.
