Publicidad para niños

La polémica que muchos anunciantes y agencias se empeñan desestimar es importante, porque en última instancia afecta las libertades comerciales y la forma en que que se usan. Los argumentos que se esgrimen a favor y en contra del tipo de comerciales para chicos son:

*Los niños pequeños son vulnerables a la publicidad porque no pueden distinguir un aviso de un editorial (especialmente en televisión).

*Los niños pequeños no se dan cuenta del propósito y carácter de la publicidad y, por lo tanto, pueden ser confundidos por ella.

*La publicidad manipula a los niños para que compren cosas que no desean, y para que apliquen presión (el poder del cargoseo) sobre sus padres para que les compren productos inapropiados o excesivamente caros. La publicidad crea o refuerza los prejuicios y los estereotipos de género.

*La publicidad fomenta una dieta poco saludable.

*La publicidad incita a los niños a iniciarse en el cigarrillo y el alcohol.

Hay mucha literatura escrita sobre estos temas, especialmente el último, que usan en particular políticos y académicos.

La clave de todo esto depende de la posición que se adopte con respecto al desarrollo infantil y a cómo se defina publicidad. Se dice que hay pruebas de que la comprensión de los niños se está profundizando a una edad cada vez más temprana. Los niños de ocho y nueve años parecen estar bastante conscientes del significado de los avisos. Además, es evidente que el escepticismo de los niños ante muchos avisos se agudiza a medida que crecen. Cada vez más, a los niños se los reconoce como un público agudo e inteligente ante la publicidad, con sólidas opiniones sobre si un aviso es bueno o no, y si les atañe a ellos o no.

Quienes se dedican a analizar la publicidad infantil han identificado una serie de temas que favorecen el éxito de un aviso:

*El poder de contar un cuento.

*El atractivo de los dibujos animados y los personajes famosos (cuidadosamente elegidos).

*El deseo de estar en control.

*La tentación de coleccionar.

*La importancia del entretenimiento como medio de información.

*La importancia de las imágenes visuales por sobre las palabras.

Además de estos hay otros indicadores más específicos:

*Cuando se quiera mostrar niños en un aviso, ellos deberían estar en la franja más alta del grupo etario que se elige como objetivo, nadie quiere identificarse con un niño más pequeño.

*Los actores infantiles deben verse y no oírse: nunca son lo suficientemente buenos como para impresionar a otros niños, aunque lo logren con los adultos.

*Es fundamental conseguir la atención inmediata…

*…y nunca, jamás, ser aburrido; el aviso tiene que entretener en todo momento
*Usar el tipo de humor que impacta a los niños: podrá ser absurdo, tosco, extraño, crudo: pero funciona.

*Adecuar los avisos a la edad del grupo: los niños pequeños quieren una historia muy simple.

*Reconocer los diferentes intereses de varones y mujeres.

*Comprender el medio que se está usando y adecuar los avisos en consecuencia.

*Tener presente que lo que está de onda y lo que no, puede modificarse a una velocidad increíble, y casi siempre a un ritmo distinto incluso dentro de un mismo país o región.

Cualquiera que haga publicidad infantil debe tomarse el trabajo de leer y observar las reglamentaciones legales y los lineamientos del código de práctica para el país donde salen los avisos.

Los niños como mercado

Los niños son un objetivo para los marketineros de tres maneras diferentes: como compradores de bienes y servicios, sea con su propio dinero o con subsidios de sus padres; como generadores de una gran cantidad de compras que hacen sus padres y demás miembros de la familia; y como mercado futuro para marcas que comprarán como adolescentes y adultos.

Mientras que los críticos de la publicidad prestan poca atención al importante poder de compra de los niños, es, por lo general, la influencia directa que ejercen en la compra de los padres la que consideran como una constante fuente de fricción e irritación.

Los anunciantes están comprensiblemente interesados en fomentar el cargoseo, y éste es un tema que se está investigando intensamente. Un estudio realizado recientemente en España y Suecia para el programa Infantil de las agencias publicitarias europeas sugirió que el poder de cargosear o insistir era visto como nada más que un fastidio menor. Más allá de las compras para los niños mismos, los niños son vistos como influencias cada vez más importantes en una gran cantidad de compras familiares, incluso influyen en la compra del auto de la familia, de la computadora y de muchos objetos electrónicos, un terreno donde suelen saber más que sus padres.

Estrategia de medios

Este último punto destaca la complejidad de la estrategia de medios para llegar a públicos infantiles. Los casos analizados en Gran Bretaña al menos, indican que los hábitos de ver televisión de los niños son muy diferentes de los de sus padres, especialmente ahora con la penetración del satélite y el cable, y aumentará con el crecimiento de la televisión digital: los niños están mucho más dispuestos a buscar los programas de su preferencia.

Finalmente hay que señalar que “no existe algo que se pueda definir como una aviso infantil”: los niños están expuestos a avisos para adultos en horarios para adultos. Y a la inversa, allí donde la compra depende de los padres, especialmente, caramelos y confituras, los anunciantes pueden decidir poner el aviso en tiempo adulto para que lo vean las madres.