¿Qué conviene: invertir en innovaciones radicales o en mejoras progresivas? Aunque muchas compañías apuestan a la opción número uno un nuevo estudio en conjunto de la universidad de Iowa y Northwestern prueba que los consumidores prefieren a las compañías que muestran mejoras graduales.
Como ejemplo se puede tomar el mercado de la fotografía digital. En la mayoría de los casos los consumidores son fotógrafos ocasionales con un conocimiento básico de la materia. Cuando van a comprar una cámara se interesan, también, por cuestiones elementales como la cantidad de pixeles, el peso de la cámara, el zoom. Después está el otro grupo, el que compra cámaras reflex, que sabe más y es más específico en sus búsquedas. ¿A cuál tiene que apuntar una empresa que fabrica cámaras?
La respuesta variará según el consumidor que tenga en mente. A ese hay que satisfacer y para él hay que invertir dinero. Estudios anteriores mostraban que los consumidores quedaban hipnotizados con las nuevas características y se fijaban poco en las mejoras. Pero el estudio de Iowa y Northwestern prueba otra cosa: tal vez ese sea el caso para los novatos pero los expertos quieren otra cosa.
Llevaron a cabo un experimento en el que le dieron a una serie de participantes diferentes marcas de reproductores MP3, teléfonos inteligentes, computadoras y celulares. Cada par tenía cosas similares y nuevas características. Se les preguntó qué atributos eran de mayor importancia y se les hizo un test para nivelarlos en su conocimiento de atributos y marcas. Los resultados sorprendieron: aquellos que sabían más le dieron más importancia a las características únicas de un dispositivo. Los novatos prefieren atributos generales como espacio de batería y capacidad de almacenamiento.
El problema es que, en el mercado de la tecnología de consumo masivo, lo nuevo se vuelve convencional en poco tiempo. La primera generación de usuarios de iPhone tenía poca experiencia con teléfonos inteligentes y pantallas táctiles. Hoy Apple perdió esa ventaja competitiva y se concentra, por otro lado, en ser el mejor en aplicaciones móviles. El verdadero desafío para las empresas será, de cara al futuro, entender a qué público apuntan sus productos: si al novato o al experto.
