Hay una gran cantidad de productos que las empresas de países centrales conciben, diseñan y fabrican especialmente para cubrir necesidades de mercados emergentes y que a pesar de todas esas precauciones resultan un fracaso. Un equipo de analistas de la consultora McKinsey analiza el problema y sugiere cambios.
Una gran empresa automotriz desarrolló un camión comercial para el mercado de la India. El vehículo estaba diseñado para tener una larga vida operativa a un costo operativo relativamente bajo. Los resultados fueron desalentadores porque la compañía no había tenido en cuenta el estado de las rutas y la deficiente infraestructura del país. Aunque el precio era competitivo frente a otras ofertas locales de vehículos comparables, la mayor utilización posible no era lo suficientemente tentadora.
Lo interesante del caso es que no se trataba de una empresa basada a miles de kilómetros del mercado en cuestión. La multinacional estaba radicada en la India, de manera que no se puede suponer que desconocía las condiciones del mercado interno.
Casos como este ponen de manifiesto los riesgos de diseñar y desarrollar productos para entornos donde los clientes son exigentes no sólo en calidad sino también en precio. Por eso, muchas empresas descubren ahora que deben reexaminar sus métodos tradicionales para desarrollo de producto y adaptarlos a esas realidades.
El grupo de McKinsey llama a esto “design to value” o diseño para lograr valor. En algunos casos, diseñar para valor significa aplicar instrumentos tradicionales en foras novedosas, en otros, adoptar una nueva mentalidad sobre qué es lo que quieren los clientes y cómo lo quieren obtener.
Todo esto está todavía en pañales y ninguna organización ha dominado los desafíos todavía. Pero los analistas miran las prácticas que actualmente usan los desarrolladores de productos y extraen por lo menos tres consejos para las empresas que se esfuerzan para competir en mercados emergentes.
1. Renovar totalmente la forma de pensar
Cuando es alta la velocidad del cambio e intensa la competencia en mercados emergentes urge tener un profundo conocimiento del cliente y sus preferencias, aunque eso sea difícil de obtener . De manera que no hay que dejar pasar una sola oportunidad, por modesta que sea, de afinar la comprensión dle las necesidades de los clientes. Talleres que llaman “de choque” – que podían incluir clientes pero primeramente deben reunir a proveedores, marketineros, ingenieros de producto y otros representantes de la empresa – son presentados como de gran ayuda. Ellos ofrecen una forma low tech de generar rápidamente hipótesis para testear más adelante. Esas reuniones son una forma barata y flexible de generar conocimiento multidisciplinario.
2. Comenzar desde el principio
Se ha demostrado que no resulta ofrecer en mercados emergentes versiones simplificadas de productos que una empresa vende globalmente. Sin embargo, muchas empresas lo siguen haciendo con resultados desalentadores. Lo mejor sería identificar uno o dos rasgos más importantes y concentrarse casi exclusivamente en ellos. Esto es muy diferente de simplificar todas las características como si fueran todas igualmente valiosas
Algunas empresas van más allá y comienzan a diseñar sus productos desde cero para un mercado diferente. Esto puede llegar a tener beneficios productos. Ni más barato ni más simple: totalmente diferente.
3. Diseñar para fácil fabricación
Y la otra forma de ganar con productos en un mercado emergente es ir contra todos los supuestos del proceso de manufactura. Cambiar los productos y procesos para obtener ahorros de costos. Esta es una buena práctica en cualquier parte, pero es especialmente importante en mercados emergentes dada la feroz competencia que generalmente tiene lugar.
