Problemas para definir satisfacción del cliente

A medida que se transforma la oferta de productos y servicios, el mismo cliente evoluciona y modifica sus niveles de satisfacción. En este contexto, la satisfacción es un blanco móvil, que debería ser vigilado en forma permanente.

Por otra parte, la definición de satisfacción es subjetiva e individual para cada cliente y se basa en su percepción personal. La percepción del cliente puede ser distinta de la realidad. Sin embargo, esa percepción es la que cuenta en el momento de la compra o al renovar un servicio.

Vivimos en un mundo de percepciones y esas percepciones deben ser construidas y cuidadas para mantener la máxima valoración de las marcas y la satisfacción con ellas.

La satisfacción del cliente es la resultante de una serie de fenómenos que confluyen:
• Las expectativas previas hacia el producto o el servicio.
• Las experiencias concretas del cliente
– a nivel global (con el proveedor o la marca)
– a nivel detallado, en cada una de las interacciones que sostiene con el producto / servicio / proveedor.
• La imagen global de la marca (que puede enfatizar aspectos positivos, suavizar rasgos insatisfactorios, o todo lo contrario).
• La comparación (consciente o inconsciente) con otras marcas / empresas que – dentro o fuera de la categoría de producto o servicio – operan como referentes.
En síntesis, la satisfacción se sustenta en la sumatoria de aspectos tangibles e intangibles, y para conocerla no es recomendable tener una aproximación ingenua sino un enfoque profesional.

La medición de la satisfacción

(o de la percepción del valor)

Sin una medición consecuente a lo largo del tiempo no es posible identificar el cumplimiento de las metas de los programas de calidad, por un lado, o de lealtad, por el otro. Las mediciones tienen que ser específicas, dirigidas a cada mercado y a los distintos segmentos que los constituyen. Por eso no es posible limitarse a atender el sistema de quejas.

Los motivos que limitan el aporte del sistema de quejas son:
• Quienes se quejan pueden constituir un grupo de clientes no representativo.
• EL conjunto de problemas puede no ser representativo (por omisión de los más relevantes).
• La mayoría de los clientes insatisfechos no se quejan, se van: mayoría silenciosa (por ejemplo: hotel, restaurant).
• Algunos clientes evitan las quejas porque temen sus consecuencias (por ejemplo: corte de crédito a un comerciante minorista).
Tampoco es posible limitarse a la información provista por nuestros vendedores. Si bien conocen las expectativas de los clientes y su grado de satisfacción:
• Las relaciones sociales y los intereses de cada uno distorsionan la comunicación precisa entre ambas partes.
• Los vendedores escuchan a los clientes a través de un filtro especial (el de sus intereses y preconceptos).
En este escenario es claro que corresponde efectuar un programa de investigaciones que permitan medir la satisfacción.

Ese programa constará de dos fases secuenciales básicas:

1. Un estudio exploratorio, cualitativo, para acercarse a la problemática del cliente desde su perspectiva.
Para esto se podrán realizar focus groups (reuniones con ocho a diez participantes, conducidas por un moderador, un experto) o bien entrevistas individuales en profundidad.
El objetivo es identificar los criterios sobre los cuales los clientes establecen su satisfacción o su percepción de valor.

2. Un estudio de cuantificación, a una muestra de clientes seleccionada aleatoriamente para que los resultados sean representativos del universo de clientes.
Mediante la aplicación de escalas (por ejemplo: escalas de excelencia de 1 a 5 puntos) se evalúan todos los atributos de la marca o la empresa que hayan sido detectados en la fase previa.

La finalidad de ambas fases del estudio es:
• Dimensionar el compromiso (commitment o loyalty) con la marca / empresa / producto / servicio.
• Detectar la satisfacción y la percepción de valor del proveedor versus el benchmark.
• Establecer, identificar los drivers de tal percepción de valor.
Tales drivers no pueden surgir de una pregunta simple sobre importancia en la elección o en la satisfacción porque estas respuestas tienden a ser estereotipadas y no certeras.

Para reconocer esos drivers es preciso apelar a herramientas estadísticas que permiten trascender las respuestas formales o conscientes.
• Señalar en un análisis comparativo con el benchmark el cuadro de fortalezas y debilidades, discriminando si se trata de atributos que efectivamente son drivers de la evaluación de aquellos que resultan menos relevantes.

Norah Schmeichel
Líderes del Tercer Milenio

A medida que se transforma la oferta de productos y servicios, el mismo cliente evoluciona y modifica sus niveles de satisfacción. En este contexto, la satisfacción es un blanco móvil, que debería ser vigilado en forma permanente.
Por otra parte, la definición de satisfacción es subjetiva e individual para cada cliente y se basa en su percepción personal. La percepción del cliente puede ser distinta de la realidad. Sin embargo, esa percepción es la que cuenta en el momento de la compra o al renovar un servicio.
Vivimos en un mundo de percepciones y esas percepciones deben ser construidas y cuidadas para mantener la máxima valoración de las marcas y la satisfacción con ellas.
La satisfacción del cliente es la resultante de una serie de fenómenos que confluyen: 
• Las expectativas previas hacia el producto o el servicio. 
• Las experiencias concretas del cliente 
– a nivel global (con el proveedor o la marca) 
– a nivel detallado, en cada una de las interacciones que sostiene con el producto / servicio / proveedor. 
• La imagen global de la marca (que puede enfatizar aspectos positivos, suavizar rasgos insatisfactorios, o todo lo contrario). 
• La comparación (consciente o inconsciente) con otras marcas / empresas que – dentro o fuera de la categoría de producto o servicio – operan como referentes. 
En síntesis, la satisfacción se sustenta en la sumatoria de aspectos tangibles e intangibles, y para conocerla no es recomendable tener una aproximación ingenua sino un enfoque profesional.
La medición de la satisfacción 
(o de la percepción del valor)
Sin una medición consecuente a lo largo del tiempo no es posible identificar el cumplimiento de las metas de los programas de calidad, por un lado, o de lealtad, por el otro. Las mediciones tienen que ser específicas, dirigidas a cada mercado y a los distintos segmentos que los constituyen. Por eso no es posible limitarse a atender el sistema de quejas.
Los motivos que limitan el aporte del sistema de quejas son: 
• Quienes se quejan pueden constituir un grupo de clientes no representativo. 
• EL conjunto de problemas puede no ser representativo (por omisión de los más relevantes). 
• La mayoría de los clientes insatisfechos no se quejan, se van: mayoría silenciosa (por ejemplo: hotel, restaurant). 
• Algunos clientes evitan las quejas porque temen sus consecuencias (por ejemplo: corte de crédito a un comerciante minorista). 
Tampoco es posible limitarse a la información provista por nuestros vendedores. Si bien conocen las expectativas de los clientes y su grado de satisfacción: 
• Las relaciones sociales y los intereses de cada uno distorsionan la comunicación precisa entre ambas partes. 
• Los vendedores escuchan a los clientes a través de un filtro especial (el de sus intereses y preconceptos). 
En este escenario es claro que corresponde efectuar un programa de investigaciones que permitan medir la satisfacción.
Ese programa constará de dos fases secuenciales básicas:
1. Un estudio exploratorio, cualitativo, para acercarse a la problemática del cliente desde su perspectiva. 
Para esto se podrán realizar focus groups (reuniones con ocho a diez participantes, conducidas por un moderador, un experto) o bien entrevistas individuales en profundidad. El objetivo es identificar los criterios sobre los cuales los clientes establecen su satisfacción o su percepción de valor.
2. Un estudio de cuantificación, a una muestra de clientes seleccionada aleatoriamente para que los resultados sean representativos del universo de clientes. 
Mediante la aplicación de escalas (por ejemplo: escalas de excelencia de 1 a 5 puntos) se evalúan todos los atributos de la marca o la empresa que hayan sido detectados en la fase previa.
La finalidad de ambas fases del estudio es: 
• Dimensionar el compromiso (commitment o loyalty) con la marca / empresa / producto / servicio. 
• Detectar la satisfacción y la percepción de valor del proveedor versus el benchmark. • Establecer, identificar los drivers de tal percepción de valor. 
Tales drivers no pueden surgir de una pregunta simple sobre importancia en la elección o en la satisfacción porque estas respuestas tienden a ser estereotipadas y no certeras. 
Para reconocer esos drivers es preciso apelar a herramientas estadísticas que permiten trascender las respuestas formales o conscientes. 
• Señalar en un análisis comparativo con el benchmark el cuadro de fortalezas y debilidades, discriminando si se trata de atributos que efectivamente son drivers de la evaluación de aquellos que resultan menos relevantes.
Norah Schmeichel 
Líderes del Tercer Milenio

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