Por Patricio Cavalli
La marca Powerade no es un "nuevo actor" en el mercado de las bebidas para deportes, sino que se perfila como el "gran actor" de esa categoría, por las razones que expusimos en la nota I de esta serie.
Su presentación -por ahora cuatro sabores en botellas de 500 ml.-, se apoya en una campaña de dos piezas televisivas, acciones de gráfica y vía pública y esponsoreo de eventos deportivos.
Pero buena parte de su estrategia de cercanía, y de su diálogo con su consumidor está basado en su presencia en el punto de venta; y una fuerte presencia en circuitos deportivos premarcados, que las personas utilizan habitualmente.
La presentación de Powerade a la prensa, mostró un nuevo enfoque de la marca y de la empresa Coca Cola, más dinámico, informal, cercano; diferente en ese sentido al formato más formal y tradicional que habitualmente asumen sus comunicaciones.
Sólo como un detalle, el lanzamiento se hizo en un edificio de la avenida Eduardo Madero, con ex integrantes de los grupos De la Guarda y Fuerza Bruta descolgándose de la fachada. Algo que en otros eventos hubiera sido difícil de ver, y significa una ráfaga de aire fresco en las comunicaciones de una gran marca, que por momentos aparece acartonada -si el adjetivo arquitectónico pudiera usarse para una marca, frente a sus consumidores.
En este sentido, el lanzamiento de Powerade, que busca apelar a valores marcarios como el disfrute del deporte, el bienestar y la mejora personal, tiene mucho que ver con el anclaje que la empresa busca generar en los consumidores.
"Investigamos mucho, y descubrimos que el deporte no se hace sólo por una cuestión competitiva, para ganar y ser el número uno; también se hace para sentirse bien, mejorar, estar bien anímica y físicamente", explica Paciente.
La investigación fue realizada en toda la región, y descubre algunas de las razones por las que la práctica de deportes crece a altos índices en la región: estar bien, sentirse bien, hacer algo por uno mismo, completarse como persona.
Y eso tiene mucho que ver con el Movimiento Bienestar, que la compañía impulsa como su principal eje de modus vivendi, como el estilo de vida Coca Cola.
La cercanía que Powerade está buscando con su consumidor también tiene que ver con esto.
"Hay una realidad, la gente quiere vivir más, y quiere vivir mejor; y la compañía quiere acompañar ese deseo, en cada momento, a través de su portfolio de productos", explica Sabrina Bianco, de la gerencia de comunicaciones institucionales de Coca Cola
Según los estudios llevados a cabo por la compañía, para las personas el bienestar está compuesto por cuestiones materiales, sí, pero sobre todo por cuestiones emocionales y de salud.
Y es en esa ecuación que entran las bebidas de la compañía, y sobre todo sus marcas, tratando de ganar un espacio en la conformación del esquema de bienestar de las personas.
"La salud no es sólo física, sino también emocional -explica Bianco-. Y esto engloba la estrategia de la marca y la compañía. No se trata sólo el consumo de Coca Cola ni el consumo de Powerade; es todo un esfuerzo en ese sentido".
Todos estamos con la misma preocupación, dicen las funcionarias, en una sala que espera ser bautizada con el nombre Powerade, como otras llevan los nombres de las marcas de la compañía: Dasani, Cepita, etc…
El cuidado de la salud, la búsqueda del bienestar y la práctica de deportes como forma de contribuir a ese esfuerzo, es la veta que la marca ha encontrado para acercarse a sus consumidores.
Y el mercado de bebidas isotónicas en particular, pero el de bebidas no alcohólicas en general, hace bien cuando abre los ojos y mira estos movimientos.
Coca parece haber aprendido la lección de los meses pasados, ha asumido el golpe bajo que recibió, y se ha puesto en movimiento.
Histórica creadora de marcas y categorías, vremos hacia dónde nos lleva esta vez.
