Posicionamiento, ese concepto tan poco comprendido

El posicionamiento parte de la existencia de un producto, desde un elemento físico o un servicio hasta una institución, una empresa, un destino turístico, un país, una persona o, incluso, uno mismo, pero es algo que hay que lograr en la mente de los clientes. Se busca la forma de posicionar la propuesta de manera diferencial y preferente en la mente del cliente, para que, cuando surja la necesidad, ésta venga “atada” a nuestra propuesta.

El posicionamiento es fundamental para diferenciarse, ser preferidos y, por tanto, tener éxito en el mundo actual. Como define el Diccionario de la Lengua Española, de la Real Academia Española, posición (acepción 9. f. Mil.): ‘punto fortificado o naturalmente ventajoso para los lances de la guerra’. En el caso de los negocios, se trata de un punto fortificado o naturalmente ventajoso en la mente de los clientes para competir mejor.
En una buena estrategia de posicionamiento, la diferencia radica en ofrecer un commodity (algo que sólo se distingue por el precio) y un producto percibido con unos atributos relacionados con el beneficio que el cliente espera obtener mejor que los que presenta la competencia.

Este principio se aplica a cualquier tipo de producto, desde los de consumo masivo hasta los bienes de capital con alta tecnología incorporada, pasando por servicios y, naturalmente, los destinos turísticos.

Competir basándose en el precio es como un espejismo. Al principio, cuando se dispone de la oferta más barata, la demanda se dispara y da la impresión de que ya se ha logrado el éxito. Sin embargo, cuando la demanda parece dispararse, aparecen los competidores, también confundidos por ese espejismo. Cada uno que llega propone lo mismo un poco más barato. Al final se producen dos fenómenos que terminan perjudicando a todos: por un lado, la caída de los precios hace que los clientes sólo compren allí donde creen que es más económico para ellos y cambien de proveedor por la mínima diferencia; por otro, esa lucha por ser más barato obliga a reducir costes, circunstancia que terminada afectando a la calidad, algo que los clientes cada día saben valorar mejor.

En este contexto, todo el mundo se encuentra insatisfecho y el sector sale perjudicado. Ser un commodity no es el camino para el éxito sostenible. Otras tienen que ser las referencias de la idea diferenciadora que puede posicionar el producto de forma diferencial preferente en la mente de los usuarios y prescriptores.

Hace unos años, lo más eficaz era que el nombre del producto o la idea diferenciadora se transformaran en un sustantivo, el genérico de la categoría. Si se lograba, el éxito a largo plazo estaba asegurado. Se puede decir que, actualmente, apropiarse del genérico es mucho más difícil, casi imposible, ya que existen demasiados nuevos productos, todos ellos con ciclos de vida tan cortos que no dan tiempo a construir esa percepción de ser el genérico en las mentes de los clientes potenciales.

El posicionamiento parte de la existencia de un producto, desde un elemento físico o un servicio hasta una institución, una empresa, un destino turístico, un país, una persona o, incluso, uno mismo, pero es algo que hay que lograr en la mente de los clientes. Se busca la forma de posicionar la propuesta de manera diferencial y preferente en la mente del cliente, para que, cuando surja la necesidad, ésta venga “atada” a nuestra propuesta.

El posicionamiento es fundamental para diferenciarse, ser preferidos y, por tanto, tener éxito en el mundo actual. Como define el Diccionario de la Lengua Española, de la Real Academia Española, posición (acepción 9. f. Mil.): ‘punto fortificado o naturalmente ventajoso para los lances de la guerra’. En el caso de los negocios, se trata de un punto fortificado o naturalmente ventajoso en la mente de los clientes para competir mejor.
En una buena estrategia de posicionamiento, la diferencia radica en ofrecer un commodity (algo que sólo se distingue por el precio) y un producto percibido con unos atributos relacionados con el beneficio que el cliente espera obtener mejor que los que presenta la competencia.

Este principio se aplica a cualquier tipo de producto, desde los de consumo masivo hasta los bienes de capital con alta tecnología incorporada, pasando por servicios y, naturalmente, los destinos turísticos.

Competir basándose en el precio es como un espejismo. Al principio, cuando se dispone de la oferta más barata, la demanda se dispara y da la impresión de que ya se ha logrado el éxito. Sin embargo, cuando la demanda parece dispararse, aparecen los competidores, también confundidos por ese espejismo. Cada uno que llega propone lo mismo un poco más barato. Al final se producen dos fenómenos que terminan perjudicando a todos: por un lado, la caída de los precios hace que los clientes sólo compren allí donde creen que es más económico para ellos y cambien de proveedor por la mínima diferencia; por otro, esa lucha por ser más barato obliga a reducir costes, circunstancia que terminada afectando a la calidad, algo que los clientes cada día saben valorar mejor.

En este contexto, todo el mundo se encuentra insatisfecho y el sector sale perjudicado. Ser un commodity no es el camino para el éxito sostenible. Otras tienen que ser las referencias de la idea diferenciadora que puede posicionar el producto de forma diferencial preferente en la mente de los usuarios y prescriptores.

Hace unos años, lo más eficaz era que el nombre del producto o la idea diferenciadora se transformaran en un sustantivo, el genérico de la categoría. Si se lograba, el éxito a largo plazo estaba asegurado. Se puede decir que, actualmente, apropiarse del genérico es mucho más difícil, casi imposible, ya que existen demasiados nuevos productos, todos ellos con ciclos de vida tan cortos que no dan tiempo a construir esa percepción de ser el genérico en las mentes de los clientes potenciales.