Por Patricio Cavalli
La noticia de que Coca Cola comenzará la renovación de la imagen
de sus latas de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero da la vuelta al planeta.
Habrá algunos cambios en la onda dinámica, que volverá a
ser blanca (hasta que un día vuelva a ser plateada o amarilla en un interminable
ciclo de renovación de marca y estilo).
Pero el cambio más interesante es que Coca le sacará sus burbujas
a sus envases. Ahora… una Coca sin burbujas, ¿es Coca?
Alguna MUY buena razón debe haber para que el envase de Coca (y sobre
todo sus líneas de bajas calorías) proclamen desde lo iconográfico
"Ahora no tenemos burbujas". Por más que las encuentres adentro,
afuera el envase las niega.
La relación de las bebidas carbonatadas con la percepción de
salud anda cada vez peor. "Hay evidencia sólida de que las gaseosas
colas pueden aumentar el riesgo de complicaciones de riñón, mucho
más que las gaseosas no-colas", publicó The New York Times
este 22 de enero, citando un estudio del Nacional Institute of Health
de los EE.UU.
Y es evidente que esta última iniciativa de Coca Cola tiene que ver con
su gigantesco (y hasta ahora no tan fructífero) esfuerzo de acercar a
la marca al mundo de la salud y el bienestar, de productos sanos y naturales;
tratando de salir del lado de las "engordantes y/o artificiales" para
pasarse a la soleada vereda de las "bebidas naturales y que hacen bien",
dominadas por los jugos naturales y las aguas minerales y saborizadas.
Ambas categorías son imaginarias, creadas en la mente de los consumidores,
pero para éstos muy reales.
Y las marcas de aguas sobre todo parecen haberlo aprovechado muy bien, golpeando
duro sobre la categoría de las colas, que habitualmente prefiere asociarse
a los deportes, la música y la diversión (ver si no el spot de
la Fábrica de la Alegría de Coca en http://www.youtube.com/watch?v=UxDqz8payaw
).
La irrupción del Movimiento Bienestar y su serie de consejos sobre hidratación
durante 2007 fue parte del esfuerzo de la marca en este sentido.
El Movimiento -cuyo impacto como acción de RSE nadie discute- fue además
una de las respuestas de Coca Cola a las acusaciones de que su agua Dasani era
mala para la salud. De hecho, su presentación fue realizada la misma
semana en que Coca Cola hizo pública una acusación hasta ahora
rechazada por la justicia contra funcionarios de Danone y Euro RSCG, por una
campaña viral que alegaba que su agua Dasani era contaminante, al igual
que lo fue en Inglaterra en 2004; cargos que Coca Cola desmiente y rebate en
forma tajante.
El fondo del asunto es que Coca Cola no logra todavía sumarse al mundo
de la alimentación sana y natural, que envuelve con su manto a cada vez
más marcas, y deja a otras fuera del mercado.
No es éste último el ejemplo de la madre de todas las marcas,
pero sí es un flanco complicado.
Y la desparición de las burbujitas de las latas no es sólo un
detalle de diseño, sino síntoma de un problema -o una coyuntura-
mucho más profundo que la marca debe enfrentar.
Los funcionarios de Coca Cola en Argentina no estuvieron disponibles para conversar
un rato sobre este tema, aunque habría estado bueno hacerlo.
Por Patricio Cavalli
La noticia de que Coca Cola comenzará la renovación de la imagen
de sus latas de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero da la vuelta al planeta.
Habrá algunos cambios en la onda dinámica, que volverá a
ser blanca (hasta que un día vuelva a ser plateada o amarilla en un interminable
ciclo de renovación de marca y estilo).
Pero el cambio más interesante es que Coca le sacará sus burbujas
a sus envases. Ahora… una Coca sin burbujas, ¿es Coca?
Alguna MUY buena razón debe haber para que el envase de Coca (y sobre
todo sus líneas de bajas calorías) proclamen desde lo iconográfico
"Ahora no tenemos burbujas". Por más que las encuentres adentro,
afuera el envase las niega.
La relación de las bebidas carbonatadas con la percepción de
salud anda cada vez peor. "Hay evidencia sólida de que las gaseosas
colas pueden aumentar el riesgo de complicaciones de riñón, mucho
más que las gaseosas no-colas", publicó The New York Times
este 22 de enero, citando un estudio del Nacional Institute of Health
de los EE.UU.
Y es evidente que esta última iniciativa de Coca Cola tiene que ver con
su gigantesco (y hasta ahora no tan fructífero) esfuerzo de acercar a
la marca al mundo de la salud y el bienestar, de productos sanos y naturales;
tratando de salir del lado de las "engordantes y/o artificiales" para
pasarse a la soleada vereda de las "bebidas naturales y que hacen bien",
dominadas por los jugos naturales y las aguas minerales y saborizadas.
Ambas categorías son imaginarias, creadas en la mente de los consumidores,
pero para éstos muy reales.
Y las marcas de aguas sobre todo parecen haberlo aprovechado muy bien, golpeando
duro sobre la categoría de las colas, que habitualmente prefiere asociarse
a los deportes, la música y la diversión (ver si no el spot de
la Fábrica de la Alegría de Coca en http://www.youtube.com/watch?v=UxDqz8payaw
).
La irrupción del Movimiento Bienestar y su serie de consejos sobre hidratación
durante 2007 fue parte del esfuerzo de la marca en este sentido.
El Movimiento -cuyo impacto como acción de RSE nadie discute- fue además
una de las respuestas de Coca Cola a las acusaciones de que su agua Dasani era
mala para la salud. De hecho, su presentación fue realizada la misma
semana en que Coca Cola hizo pública una acusación hasta ahora
rechazada por la justicia contra funcionarios de Danone y Euro RSCG, por una
campaña viral que alegaba que su agua Dasani era contaminante, al igual
que lo fue en Inglaterra en 2004; cargos que Coca Cola desmiente y rebate en
forma tajante.
El fondo del asunto es que Coca Cola no logra todavía sumarse al mundo
de la alimentación sana y natural, que envuelve con su manto a cada vez
más marcas, y deja a otras fuera del mercado.
No es éste último el ejemplo de la madre de todas las marcas,
pero sí es un flanco complicado.
Y la desparición de las burbujitas de las latas no es sólo un
detalle de diseño, sino síntoma de un problema -o una coyuntura-
mucho más profundo que la marca debe enfrentar.
Los funcionarios de Coca Cola en Argentina no estuvieron disponibles para conversar
un rato sobre este tema, aunque habría estado bueno hacerlo.
