Jonathan Salem Baskin, autor de un libro donde explica a los anunciantes que a veces la necesidad de ser breves implica peligro, hace una crítica demoledora a un comercial que Toyota sacó para el lanzamiento del Corolla 2014.
El comercial, que se llama en inglés “Style Never Goes Out of Style,” que se traduce algo así como “la elegancia nunca pasa de moda”, muestra modelos anteriores de Corolla en medio de una profusión de música, danza y trucos. Para este experto en técnicas de marketing, toda la investigación y todo el entusiasmo que se puso en la creación de la pieza, dieron como resultado una publicidad que no invita a comprar. Una especie de contradicción en sus propios
El aviso, dice Baskin, en un caso de librito en cuanto a errores que hay que evitar cuando se piensa en una campaña publicitaria. Básicamente, son tres puntos a tener en cuenta:
Pasó el momento de hacer branding. Ningún aviso puede decir que una marca es “cool” o “diferente”. Tampoco reclamar para sí cualquiera otra cualidad de manera creíble, porque los consumidores son ya demasiado incrédulos y desconfiados. El corto de Toyota presenta el Corolla como si siempre hubiera sido un auto elegante cuando en realidad no ha sido otra cosa que un simple utilitario Cundo alguien o algo tiene que aclarar que es elegante, es porque no lo es. Ese es el caso del Corolla, dice Baskin.
Autoreflexión no es diferenciación. “Nadie va a amar su marca a menos que le paguen un sueldo para sentir entusiasmo”, dice a los anunciantes. El comunicado de prensa de la compañía sobre el Nuevo Corolla anuncia muchos cambios de diseño que deben ser muy importantes internamente pero por lo que el mundo exterior puede ver en el comercial, luce como cualquier otro auto en su categoría.
Los resultados de una investigación complicadas no convencen. La compañía dice que su profunda investigación le reveló que los miembros de la generación del milenio está buscando avanzar en su carrera y que están buscando un auto “verdadero” para lograrlo y que Corolla debería ser el auto ideal para realizar ese sueño. Nada de esto tiene mucho sentido, dice Baskin. La nueva generación no mira los autos como lo hacían sus padres.
La repetición de una tontería sigue siendo una tontería. El corto es parte de una campaña que incluye redes sociales, móviles, vía pública, televisión, radio y gráfica, pero todos parecen propagar la misma tontería, dice cáustico. Está bien hablar de la marca, pero sin olvidar que hay que decir algo que a la gente le sirva.
