Perder dinero ahora para ganar dinero después

<p>Otros expertos advierten que CLV no siempre es una proposición ganadora. A las firmas les puede resultar difícil juntar e interpretar los datos que necesitan para hacer predicciones acertadas y sus suposiciones sobre hábitos del consumidor extraídas a partir de esa información podría fácilmente resultar errónea. “Estamos en ese punto del camino donde las empresas toman diferentes direcciones. No hay estándares sobre cómo calcular CLV y qué hay que informar. Necesitamos mejores estándares para hacer más uniforme la práctica y darle legitimidad”. <br />
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No obstante, Fader vaticina que es muy posible que el concepto detrás de CLV se vuelva más popular en la tecnología. “Aun si las empresas no están sacando bien sus cálculos, la adquisición de clientes es una inversión que da frutos a largo plazo”, dice.  </p>

<p>Amazon.com perder&aacute; dinero en cada Kindle de US$199 Kindle Fire que venda, pero espera recuperarlo con creces en los usuarios de tabletas que se supone gastar&aacute;n m&aacute;s que otros clientes. Sprint no espera obtener ganancias con la venta del iPhone de Apple durante por lo menos tres a&ntilde;os, pero espera ganar en usuarios felices que le acercar&aacute;n m&aacute;s suscriptores. <br />
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El principio en que se basan todas estas medidas es el tiempo en que el cliente se mantendr&aacute; fiel a la empresa, que en la jerga marketinera se llama &ldquo;valor de la vida del cliente&rdquo; (customer lifetime value, o CLV), una f&oacute;rmula de marketing que se basa en la idea que tiene sentido gastar dinero ahora y sacrificar ganancias iniciales para ganar clientes cuya lealtad significar&aacute; recompensas en el largo plazo. Es un modelo que se est&aacute; popularizando cada vez m&aacute;s entre empresas de tecnolog&iacute;a, incluidas Amazon, Sprint, Netflix y Verizon. Y como las compa&ntilde;&iacute;as de software se vuelcan cada vez m&aacute;s a modelos de negocios basados en la suscripci&oacute;n a trav&eacute;s de la computaci&oacute;n en la nube, CLV ser&aacute; un tema de m&aacute;s importancia, seg&uacute;n expertos de la escuela de negocios Wharton. <br />
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La f&oacute;rmula CLV contempla el dinero necesario para entablar una relaci&oacute;n con los consumidores. Las empresas computan el valor de su interacci&oacute;n con un cliente y predicen cu&aacute;nto vale ese usuario en ingresos futuros, tanto por compras directas como por recomendaciones de la firma a otros, quienes luego se anotan como clientes. Las empresas esperan recuperar su inversi&oacute;n inicial en un plazo de tres a siete a&ntilde;os. Eso no es, exactamente, toda una vida pero s&iacute; un per&iacute;odo notable en el ambiente empresarial donde muchas firmas sufren intensa presi&oacute;n de los accionistas para hacer inversiones que conduzcan a aumentar ganancias en forma trimestral. <br />
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<p>"CLV se puede aplicar a cualquier cosa, pero funciona mejor en un acuerdo contractual," dice Peter Fader, profesor de marketing en Wharton. La mayoría de los clientes que compran un iPhone a Sprint va a aceptar un contrato de servicio por varios años con la transportadora. Amazon ofrece una suscripción mensual a su servicio Prime que brinda envíos gratuitos y otras ventajas para usuarios de Kindle, "pero cada negocio se mide de forma diferente," agrega. "El primer paso es adaptar el cálculo del valor de vida al negocio pertinente."</p><p>Jehoshua Eliashberg, también profesor de marketing en Wharton, describe CLV como un desprendimiento del modelo usado por las empresas de productos para el consumo que venden afeitadoras de calidad; esas firmas aceptan una pérdida sobre la inversión inicial, pero con el tiempo recuperan el dinero con la venta de hojillas. Kodak vendió cámaras a pérdida y ganó con la venta de rollos de película. Para Eliashberg, el concepto CLV no es nuevo, pero pocas empresas han tenido la tecnología para seguirle la pista al consumidor y averiguar cómo usa el producto para luego cuantificar la conducta.</p><p>Sin embargo, las compañías de tecnología que brindan servicios a través de sitios y redes digitales tienen la posibilidad de juntar datos sobre cómo y dónde los consumidores están usando sus servicios. Por ejemplo, Amazon hace recomendaciones de productos sobre la base de la historia de compras de un usuario. Tom Szkutak, gerente financiero de la compañía, dice que desde el lanzamiento del lector electrónico Kindle, la compañía observó que aquellos que tienen un dispositivo también compran más contenido, como libros electrónicos o aplicaciones web. <br /><br /> </p>