Para cambiar opiniones, apele a valores, no actitudes
En cualquier negocio, muchas de las nuevas ideas más exitosas son las más drásticas. Pero esas son también las que más pueden fracasar, y rápido. Tener una propuesta que va contra la idea predominante puede significar cambiar totalmente el juego; pero sólo si usted puede lograr que la gente coincida con usted. Y ahí está la parte más difícil.
Por más versado que sea usted en técnicas de persuasión y técnicas para influir, tratar en forma directa de revertir el punto de vista de una persona no es fácil. En realidad, las investigaciones muestran que los intentos directos de cambiar actitudes, por ejemplo exaltando las virtudes de su propuesta, son abrumadoramente ineficaces. La gente hasta resiente los ataques directos a sus actitudes existentes porque amenaza su identidad. M Y cuando la gente logra resistir un mensaje persuasivo, esto sólo sirve para fortalecer más su actitud. ¿Qué hacer, entonces?
En 2012, Kevin Blankenship, Duane y Renee Murray publican “Circunventing resistence. Using values to indirectly change attitudes” donde dicen que más eficaz que atacar las ideas de los demás es apelar a valores que se relacionan con esa actitud. En una serie de experimentos, investigadores midieron las actitudes de los participantes hacia la discriminación positiva. Los participantes luego leyeron un editorial que o atacaba la política de discriminación positiva ( un ataque directo) o el valor de la igualdad en la sociedad (un ataque indirecto, por ejemplo resaltando el efecto negativo que la igualdad tiene en la creatividad y el desempeño).
Un ataque indirecto a través de los valores fue más efectivo en cuanto a reducir el apoyo de la gente a la discriminación positiva, que atacar directamente la política. Un análisis más profundo reveló que esto era así porque atacando el valor hizo que la gente viera el valor en una luz menos favorable y tuviera menos confianza en él. Significó también que a la gente le resultaba más difícil encontrar contraargumentos, presumiblemente porque la gente está menos acostumbrada a tener que defender sus valores.
Cuando el mensaje atacaba directamente la política, la gente lo resistía más activamente. Curiosamente, al apuntarle al valor de la igualdad también redujo el apoyo de los participantes a una serie de otras políticas relacionadas con la igualdad, pero no a políticas sociales no relacionadas
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