Por Gustavo Alonso
Profesor en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo
Aun un producto que respetara al máximo los mayores estándares posibles de calidad, podría no resultar triunfador en la elección del consumidor. ¿Cuál sería entonces el mejor producto? La respuesta es clara: aquél que logre plasmar lo más fidedignamente posible la percepción de “calidad” de su mercado objetivo, adaptándose mejor a las necesidades y deseos existentes. Y sería “en una determinada situación”, porque diferentes situaciones podrían dar lugar a distintas configuraciones de atributos deseadas. Esto es, el mejor producto para un consumidor en una ocasión de compra o consumo, puede no serlo en otra distinta. La percepción de “calidad” es dinámica. Cambia permanentemente.
Brechas de percepción
Conceptualmente, pueden tener lugar ocho brechas de percepción en los procesos productivos de las empresas en el camino hacia la satisfacción de las necesidades sus clientes. Cada una de ellas corresponde a instancias en las cuales pueden darse errores o desvíos de interpretación de los deseos de los consumidores que terminan originando problemas de posicionamiento, insatisfacción de clientes y/o desempeños competitivos mediocres, lo cual se materializa en pérdidas de rentabilidad en el negocio. Las mismas son las siguientes:
Brecha 1:
Es la que puede observarse entre las necesidades y deseos del mercado objetivo (y su consecuente traducción en expectativas de producto) y la identificación o interpretación que la empresa realiza sobre las mismas, lo cual deriva en el diseño y producción de bienes o servicios que no responden a las reales expectativas del mercado.
Para la minimización de esta brecha es recomendable que la empresa refuerce sus mecanismos, procesos y metodologías de investigación de mercados (sean éstos formales o no).
Brecha 2:
Aún no existiendo la brecha anterior, las empresas suelen encontrarse con inconvenientes a la hora de materializar la información relevada acerca de necesidades, deseos y preferencias de sus mercados. Vale decir, al intentar transformar la información de la investigación de mercados en concretas especificaciones de producto.
Una incorrecta definición de las especificaciones del producto a desarrollar podría traer aparejada la posterior insatisfacción del consumidor. En éste sentido, siempre es importante considerar que todos los atributos que se incorporan en un producto deben ser ponderados en términos de su contribución al nivel de calidad (satisfacción) que pretende ofrecerse. Especificaciones inadecuadas llevarán a productos inadecuados.
Una correcta articulación de las funciones de investigación con las de desarrollo de producto debería contribuir a la minimización de la brecha abordada.
Brecha 3:
La misma puede tener lugar entre la definición de las especificaciones de producto y el producto terminado, conllevando a la posterior puesta en el mercado de satisfactores que no responden fielmente a lo planificado y, consecuentemente, tampoco a las necesidades, deseos y preferencias del consumidor.
Básicamente, si los productos terminados no se encuentran a la altura de las especificaciones que se definieron previamente para ellos, se está en presencia – a priori – de un problema vinculado a las funciones de producción, aunque bien podría atribuirse también a otras, tales como compras y abastecimiento o control de calidad.
La correcta organización de las funciones de producción, así como la implementación de instancias de aseguramiento de la calidad, pueden ser soluciones posibles para esta brecha.
Brecha 4:
Es la que puede producirse entre los atributos, características y prestaciones del producto terminado, y la comunicación que a propósito del mismo se diseñe y comunique lo cual es enteramente responsabilidad de la empresa.
La publicidad, así como las otras herramientas de comunicación, debería destacar aquellos atributos diferenciales en línea con las preferencias del target y las cualiades de producto o servicio a fines de generar interés, preferencia y actitud positiva hacia la compra. Existiría un problema si la comunicación incluyera valoraciones exageradas que luego el producto no pudiera sostener o bien, por el contrario, se incurriera en omisiones importantes acerca de la potencialidad del producto.
Cualquiera sea el caso que se presente, por sobre o subvaloración del producto en términos comunicacionales, se estaría llevando a cabo una incorrecta exteriorización de la “promesa” que el producto luego deberá cumplir.
Brecha 5:
Es importante considerar existe control limitado por parte de la empresa de la comunicación realizada, lo cual es propio de cualquier proceso de comunicación, donde el emisor construye y emite un mensaje, mientras que la comprensión y procesamiento posterior quedan librados a la interpretación del receptor.
Consecuentemente, es tarea de la empresa que el precio, las características del producto, la promoción y la comunicación sea lo más homogénea y consistente posible, a fines de lograr que su público objetivo (receptor) perciba la menor cantidad de inconsistencias posibles y que su interpretación se acerque a las intenciones codificadas por el emisor.
Brecha 6:
La distancia que pudiera existir entre la percepción del mercado respecto del satisfactor ofrecido y la experiencia concreta que luego el mismo mercado logre con el producto de la empresa, se transformará en la primera medida importante que cada cliente tendrá acerca de su satisfacción. Aún cuando la propia percepción del mercado sea la que haya incidido en la valoración apriorística que llevó a cabo sobre el producto, esa misma interpretación fue la que construyó sus expectativas acerca de lo que el mismo debía ofrecerle.
Siendo responsabilidad absoluta del mercado la existencia o no de esta brecha, la empresa no puede tomar acciones específicas para resolverla más que procurar contribuir a la mejor experiencia de uso o consumo posible y, lógicamente, atender a la minimización de las brechas anteriores.
Brecha 7:
Una medida importante acerca del grado de satisfacción alcanzado por cada cliente está dada por la distancia entre la experiencia alcanzada con el producto elegido y su contribución directa a la resolución de sus deseos y necesidades.
Esta brecha es vivencia del cliente y resulta fundamental. Cuanto mayor resulte, más remotas serán las posibilidades de que el cliente repita su elección en una próxima ocasión.
Es menester de los responsables de producto, comerciales, de servicio al cliente y de la empresa en su conjunto dedicarse a la solución de cualquier situación que pudiera estar perjudicando la experiencia del consumidor con el uso del producto o servicio en cuestión.
Brecha 8:
Esta última brecha es también consecuencia de una insuficiente resolución de las anteriores, pero no se refiere en forma directa al nivel de satisfacción alcanzado por los clientes, sino que ofrece una alerta valiosa para la compañía de que “algo” ocurre entre el producto terminado y la experiencia que el consumidor termina logrando.
Siendo la experiencia de uso o consumo un resultado del vínculo que el consumidor establece con el producto, la presente brecha podría estar indicando que el satisfactor no está a la altura de la experiencia que pretende brindarse o bien que el mismo no ofrece una conceptualización y/o diseño que contribuyan a su óptimo desempeño o aprovechamiento.
Cualquiera sea el caso, nuevamente el alerta debe dirigir la atención a la resolución de las brechas anteriores y, quizás, específicamente a las primeras tres, en pos de la identificación de oportunidades de mejora.
Todos contra las brechas
Habiéndose repasado las ocho brechas expuestas, lo identificado ofrece como resultante todas las oportunidades de las que la empresa dispone para hacer mejor las cosas.
En la medida que los responsables de tomar decisiones en la compañía, así como aquellos de ponerlas en práctica, puedan disponer de la atención, preocupación, dedicación y habilidades para la resolución de las brechas indicadas, podría suponerse que se estará en condiciones de ofrecer al mercado propuestas diferenciadoras, de valor superior y realmente a la altura de las preferencias de los mercados.
Por último, vale la pena recordar que todas las áreas y funciones de la empresa podrían estar involucradas con la generación y resolución de las situaciones indicadas. Consecuentemente, la alineación de toda la compañía en pos de la minimización de las brechas, debería sentar las bases para una más eficiente gestión de los procesos y mejora de la competitiv
