Por Leandro Africano
Desde un punto de vista sociológico está comprobado que a los latinos les gusta mucho dialogar, ser sociales e integrar una conversación donde se pida su opinión. Además, el escenario global se inundó de microcomunidades de consumidores y el marketing percibió esto más como un desafío que como un problema. La combinación de estas dos circunstancias permitió encontrar un camino posible para interpretar la situación y agregó al mix de marketing una acción más: el denominado word of mouth (WOM), la gestión del boca a boca o la posibilidad de generar conversaciones entre consumidores.
De acuerdo con los datos publicados por la consultora Keller Fay Group en su estudio “TalkTrack 2010â€, el consumidor promedio global menciona, al menos 60 veces por semana, marcas específicas en sus conversaciones.
Para Virginia Fonticiella, directora general de trnd -abreviatura de “the real network dialogue”- “la combinación de miles de personas, con altos niveles de compromiso y viviendo experiencias reales con productos o servicios, demuestra una y otra vez que cada campaña de WOM tiene un impacto positivo en las ventas. Esta compañía es la primera multinacional especializada en marketing participativo, con presencia en Europa y Latinoamérica y tiene activadas más de 400 campañas con esta metodología.
Según datos del estudio Global Trust in Advertising 2012, el Word-of-Mouth, como metodología de marketing, es el principal factor de influencia entre los consumidores y responsable de entre 20% a 50% de las decisiones de compra.
– ¿Qué evaluación hacen del mercado argentino para los servicios del marketing WOM?
– En cuanto al éxito del WOM en Argentina, cabe destacar que en cada una de las campañas que realizamos, los objetivos se superaron ampliamente. Tanto en el alcance de las recomendaciones boca a boca, como en los insights obtenidos a través de cada uno de los participantes y sus respectivos círculos sociales. Los responsables de marketing entienden perfectamente que lo importante es conectar de manera cercana, transparente y creíble con los consumidores.
– ¿Cuáles son los atributos y obstáculos del mercado local en comparación con otros donde la compañía tiene presencia?
– En el plano local, el principal atributo es que a los argentinos nos encanta hablar. Por eso, en tan solo dos años de operar en este mercado, nuestra oficina ha logrado desarrollar la campaña más exitosa de todos los tiempos, si nos comparamos con los benchmarks de trnd a escala global. Es decir: desde su fundación en 2005 y entre más de 400 campañas realizadas hasta el momento, la campaña de trnd que obtuvo mejores resultados en la historia, es argentina. En cuanto a los obstáculos, la mayor “amenaza†local subyace en las cuestiones socio-políticas que hoy impactan a la mayoría de las empresas que operan en nuestro mercado. Como contrapartida, creemos que el nivel de oportunidad (una vez salvado lo socio-político) es muy alto.
– ¿Cómo se deben complementar las acciones con el mix de marketing tradicional?
– El WOM potencia los medios tradicionales y lo hace con un rol propio, que es el de generar conversaciones creíbles que se propaguen de manera exponencial. Por ello siempre decimos que la pauta de word-of-mouth es flexible: puede comenzar antes, durante o después de la campaña en medios tradicionales. Todo dependerá del objetivo del cliente y de un correcto aprovechamiento de la oportunidad de mercado.
Metodología y medición
Las acciones de WOM basan su éxito en una metodología propia. En este caso el objetivo de las campañas es que un producto o servicio llegue a los consumidores a través de una recomendación personal. Amigos, familiares y conocidos transmiten de manera directa, transparente y creíble aquello que realmente les interesa. De esta manera el número de conversaciones C2C (consumer to consumer) ya sea online u offline se vuelve planificable y medible.
Según indicaron en trnd, la compañía selecciona cuidadosamente a cada una de las personas que participan en sus campañas. Forma un grupo de multiplicadores (propagadores del WOM) que ayudan a promover “su†marca –la del producto o servicio con el que ellos se sienten identificados-, participando en los procesos de marketing. La relación entre trnd y los miembros de su comunidad es netamente emocional, ya que no brinda ningún tipo de compensación económica a los participantes de sus campañas. Esta es, sin duda, una de las claves del éxito a la hora de generar credibilidad, ya que todo se basa en la honestidad, la transparencia y fundamentalmente, en el hecho de que todas las acciones de los multiplicadores –al no haber un pago de por medio- son voluntarias y espontáneas, por tanto, creíbles.
Soledad Amat, directora general de Servicios al Cliente explicó que el resultado de una campaña WOM se mide como cualquier otro medio. Es auditable y en Europa, por ejemplo, ya hay compañías especializadas en mediciones de campañas de word-of-mouth. “Algunos de los elementos que se toman en cuenta para las mediciones son el alcance de las conversaciones C2C (entre consumidores) ya que a través de nuestro sistema especial de reportes, podemos determinar el alcance de todas las experiencias y recomendaciones surgidas durante la campaña.”
“Otra forma de auditar es el “Net Promoter Score” desarrollado por Fred Reichheld y Satmetrix, que es un indicador de lealtad, una métrica directamente ligada a la satisfacción de los clientes de una empresa. El NPS se utiliza para medir hasta qué punto se recomienda una marca, producto o servicio. Y es considerado como uno de los principales indicadores para evaluar el crecimiento futuro de una compañíaâ€, señaló Amat. Y también se puede hacer un análisis de las ventas, donde las campañas de word-of-mouth, según trnd, son capaces de generar un incremento en las ventas de entre 10 y 30%, si se trata de un lanzamiento de producto, y de entre 10 y 20% si es una campaña de continuidad o mantenimiento.
– ¿Qué productos y servicios son más o menos permeables las campañas WOM?
– Para el boca a boca, el rubro por excelencia es el gran consumo. 80% de las campañas se realiza para productos de esta categoría. En el restante 20%, podremos encontrar campañas creadas para rubros tales como el turismo (destinos turísticos, hoteles, líneas aéreas), la industria audiovisual (películas, programas de TV), la industria editorial (libros, diarios, revistas), automóviles, productos tecnológicos (fotografía, informática, TV, electrodomésticos) eventos y, en menor medida, para servicios. Dado que una campaña de WOM implica vivir una experiencia real con un producto o servicio, es fundamental, para poder realizarla, que se cumplan ciertos requisitos.
Si, por ejemplo, tomamos un seguro para autos: ¿podemos garantizar que a lo largo de la campaña el multiplicador viva una experiencia que le permita comprobar la fiabilidad de su seguro? Sería prácticamente imposible, ya que no podremos prever si éste, durante los meses de campaña, podrá experimentar un siniestro con su auto que le permita comprobar que el seguro realmente responde.
