Casi desde el comienzo de la publicidad moderna se impuso la idea que un aviso publicitario con imágenes sugerentes, generalmente de mujeres, tiene mayor poder de atracción y que consecuentemente se traduce en más ventas.
Pero un nuevo estudio referenciado en la publicación académica Sex Roles pone en duda esa idea. Los autores encuentran que el sexo no vende y cuestionan la sexualización como estrategia útil de marketing. El estudio fue realizado en Italia, en las universidades de Padua y Trieste por Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo y Andrea Carnaghi. En cuatro experimentos preguntaron a cientos de hombres y mujeres cuán atractivos encontraban a determinados productos y qué probabilidad existía de que los compraran.
Los participantes vieron la versión de un aviso que mostraba a una persona en una pose muy sexualizada y otra versión del mismo aviso con la persona eliminada con Photoshop.
Tres de los experimentos mostraron modelos femeninas y otro modelos de ambos sexos. Todas las mujeres eran blancas y delgadas, mientras los hombres eran blancos y musculosos. Los productos eran de todo tipo, desde cotidianos como anteojos o papel higiénico hasta los más sugerentes como vodka y perfume.
En general, después de ver los avisos sexualizados, las mujeres se mostraron menos atraídas a los productos y mostraron menos probabilidad de comprarlos comparado con los de los avisos neutrales. Los avisos habían logrado que las mujeres se sintieran mal (enojo, tristeza, agitación) y trasladaban esos sentimientos a los productos.
Los avisos con modelos masculinos tampoco agradaron a los hombres. Además, el estudio encontró que los hombres no se mostraron afectados por el nivel de sexualización femenina de los avisos. Es decir, no se sintieron más atraídos a los productos o más proclives a comprarlos de lo que estaban después de ver los avisos neutrales. Esa conclusión discrepa con investigaciones anteriores que sugieren que los avisos con mujeres en poses sugerentes vuelven a los hombres más interesados en comprar los productos.
Para las investigadoras este cambio se debe a que el meta-análisis de las respuestas de los hombres a los avisos sexualizados remitían a estudios de principios de los años 70. Pero desde entonces hubo una gran evolución en el entorno cultural y publicitario hacia la imagen de la mujer, hacia la apreciación de la diversidad, algo que va mucho más allá de la sexualización.
