Sin embargo, las empresas destinan millones de dólares a la publicidad en medios tradicionales porque conseguir que los clientes trabajen para ellas como abogados de marcas es realmente difícil. Los efectos son de largo plazo y a las compañías les gusta ver pronto el retorno sobre la inversión.
Según Deloitte, los clientes referidos por otros clientes leales tienen una tasa de retención 37% mayor.
Las marcas que sí aprovechan el poder de las fuentes confiables, como el boca a boca, tienen recompensas grandes y duraderas. Sólo basta ver el tremendo crecimiento del sitio de Amazon para comprobar el poder de las reseñas. Cuando el sitio estaba en sus primeros tiempos, el CEO Jeff Bezos insistió en permitir reseñas positivas y negativas. Eso no se había visto nunca y los inversores se opusieron fuertemente a la idea, pero Bezos insistió y el sistema de reseñas se convirtió en una de las grandes fortalezas del sitio. Hoy no sólo hay reseñas sino que tiene opiniones sobre las reseñas y botones para que los usuarios voten.
La aparición de los medios sociales hizo visible la popularidad de las marcas y la gente puede interactuar con sus compañías favoritas como nunca antes. Pueden decir “me gusta”, pueden “seguir” y pueden mirar el último video puesto por la marca. Toda esa actividad se muestra a sus amigos, que pueden contagiarse e involucrarse también ellos. Los medios sociales están hoy en el centro de las campañas de marketing, que muchas veces son diseñadas para ser compartidas en las redes sociales además de los medios tradicionales. La gente confía en lo que les mandan sus amigos y es más probable que miren un video o cliqueen en un link que le comparten sus amistades.
Pero el tema de la confianza se ha vuelto más complejo porque las empresas advirtieron el poder de venta que tienen las reseñas de usuarios y han invertido mucho dinero en reseñas falsas que se muestran con cinco estrellitas, por ejemplo, en el sitio de Amazon. Amazon introdujo entonces controles adicionales pero todo eso puede ser objeto de engaño también.
Las empresas que intentan burlar el sistema dañan la confianza en el apoyo de los medios sociales y también dañan su propia reputación. Así como los mensajes positivos se viralizan en los medios sociales, también lo hacen los negativos. Las marcas que tratan de subestimar la importancia de la confianza verán rápidamente que su estrategia les juega en contra
