<strong>Panorama digital </strong><br />
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Flanqueado en el grand salon de un hotel por Martín Coria y Martín Latrechina –gerentes de g2 y g2 interactive en Buenos Aires–, Woffington habla sobre lo que cree consistirá el escenario digital para el futuro. <br />
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“Al final del día nuestros clientes –y esto lo recuerdo de mi vida pasada como uno de ellos– entienden la importancia del rol de las agencias: hacer al consumidor receptivo a las comunicaciones. Lo que nosotros hacemos es ablandar el mensaje que ellos emiten. Y les llevamos el feedback a sus escritorios. Las agencias, además, corremos el riesgo de la investigación y la innovación: una marca no se destruye por una falla en una innovación, o un experimento que no funciona; pero la agencia que diseñó la acción sí, puede quedar destruida. En lo digital hay una sensación –y una tentación– de hacer siempre cosas innovadoras, radicales; pero que tienen un alto grado de riesgo”. <br />
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¿Cuáles son, entonces, los campos donde la investigación y desarrollo debe tener el foco puesto el marketing y las comunicaciones de marca en el mundo digital? <br />
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“En todo lo que tenga que ver con el ecosistema digital; y con la forma en la que las personas consumen y usan la tecnología en su vida cotidiana. ¿Por qué aman el iPhone? ¿Por qué usan Twitter en vez de Facebook; o Myspace en vez de un e-mail? Todas esas son las preguntas clave, pero no las respuestas. No hay matemáticas en esto”. <br />
<a href="""javascript:void(0);/*1243607402107*/""">pcavalli@mercado.com.ar </a><br />
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Bridge Worldwide </strong><br />
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Miembro de la red WPP. <br />
Especialistas en CRM y marketing digital. <br />
Una de las Top 50 Interactive Agencies de EE.UU. <br />
Cuarta agencia de mayor crecimiento según el ranking de Advertising Age. <br />
Una de las 10 mejores empresas para trabajar en EE.UU. según el Great Place to Work Institute <br />
Oficina central en Cincinnati, Ohio. <br />
Principales clientes: P&G, J&J, Abbott Labs,ConAgra Foods, US Bank and Fidelity. <br />
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TEAM P&G – WPP </strong><br />
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Bridge Worldwide forma parte del i Team P&G, la red del grupo WPP para la construcción de las marcas de P&G a través del mundo. <br />
Grey atiende en la Argentina las marcas Pantene, Magistral y Cierto; y a escala regional Pantene, Downy, Salvo, Zest, Maestro Limpio, Bold, Magistral y Lavansan. <br />
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<strong>Jay Woffington, un perfil </strong><br />
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12 años de experiencia en marketing, desarrollo de nuevos productos y publicidad. <br />
Finalista en 2005 del Ernst & Young Entrepreneur of the Year. <br />
Ex brand manager de Procter & Gamble, guió la compra de The Iams Company, la principal adquisición de P&G, por US$ 2.300 millones. <br />
Reconocido por Advertising Age Magazine como uno de los “Top 100 marketers of 2001”. <br />
Master en la Northwestern Kellogg Graduate School of Management. <br />
Miembro del WPP Digital Advisory Board. <br />
Miembro del Board of Directors de la Cincinnati Shakespeare Company. <br />
Co-productor con su esposa Julie de un musical en el NY Fringe Festival en 2005 y director del Best Community Theater Production en Cincinnati durante 2002. <br />
Jay Woffington habló con Mercado sobre el desarrollo de 2009; el rol de los medios digitales en la crisis; y las formas en las que el marketing digital puede contribuir a superarla. <br />
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Para ver el video: <a href="""javascript:void(0);/*1243607462178*/""">www.mercado.com.ar</a> o <br />
<a href="""javascript:void(0);/*1243607509690*/""">http://www.youtube.com/watch?v=0pAZCmmEVpY </a>
Por Patricio Cavalli <br /> <br /> “Mamá, mamá –dice exaltado el niño a su madre caminando por la avenida Alvear–, ese señor gordo de barba es el que papá tiene en una foto entre sus videos, el de la peli de mafiosos”. Entre la marejada de visitantes que Buenos Aires recibe año a año, Jay Woffington parece haber pasado desapercibido para el gran público, pero no para parte del submundo de la publicidad y el marketing digital. <br /> <br /> Woffington da la sensación de aprobar todas las materias: joven vanguardista, empresario exitoso, y amante del arte y el teatro. Es, además domador de serpientes y leones: tiene entre sus clientes a algunas de las marcas más codiciadas y temidas del mercado. Una de ellas, Procter & Gamble, cuyo Team P&G, del que forma parte con la agencia Grey, lo ha traído a estas costas. <br /> <br /> <strong>Talento </strong><br /> <br /> “La última vez que vine a Buenos Aires no ganaba mucho dinero y todo me parecía carísimo. También me parecía fascinante, y me sigue fascinando. Esa es la razón por la que estamos aquí; para mí lo más importante es lograr creative class, es decir, creatividad que levante las expectativas de las personas. Buenos Aires tiene, como pocas ciudades en el mundo masa crítica cultural, que es la base de la buena tarea creativa. Suelo divertirme con eso, diciendo que con la masa crítica cultural que hay en Cincinatti, Ohio –donde tenemos nuestra oficina–, es increíble que podamos hacer creatividad, y mucho menos de la buena”. <br /> <br /> Pero la hacen, parece, con una vieja fórmula: contratar talento, dejarlo trabajar, ayudarlo a crecer. <br /> “El reclutamiento del talento es la clave. Hay que vivir reclutando talento, porque el talento se va; ocurre naturalmente: la gente busca nuevos horizontes. Y hay que traer personas nuevas. Pero; y aquí está la clave, mientras esas personas trabajan con nosotros, hay que hacer todo lo posible por retenerlas, por mantenerlas y por explotarlas, en el buen sentido de la palabra: que su talento las ayude y nos ayude a crecer.” <br /> <br /> <strong>Cultura y crecimiento </strong><br /> <br /> La cultura que Woffington inyecta en su agencia es igualitaria, dice, y con actividades divididas en cuatro áreas: búsquedas; experiencia del usuario; medios; y project management. <br /> <br /> “El talento es uno de los principales problemas y dramas del management actual: requiere encontrar personas inteligentes y astutas; pero dejarlas libres para actuar. En las agencias tradicionales hay muchas escalas, y creo que el talento se desperdicia”. <br /> <br /> ¿Reconocen los anunciantes –clientes de su agencia– esa búsqueda de talento superador? <br /> <br /> <strong>Clientes y agencias </strong><br /> <br /> “¡Oh yeah! –responde–. Los clientes quieren resultados; en mis años como cliente –trabajó como manager en, precisamente, P&G– raramente me interesaba saber cómo la agencia iba a hacer algo. Lo que quería era que funcionara; ese es el valor agregado de de una agencia. Pero, lo que sí aprendí es que hay que ser menos protocolar en la relación con éstas; y que un anunciante debe compartir la pasión por la creatividad que tiene su agencia. Si no hay eso, no sirve la relación; no hay relación, de hecho”. <br /> <br /> Una relación que se ve modificada además, por la emergencia de los medios digitales. “Lo llamo la regla del 5/50. Significa que donde antes un plan de marketing tenía cinco medios en su media mix –TV, radio, vía pública, editorial y alguno más, en general marketing directo–, hoy tiene 50 medios diferentes: TV, radio, vía pública, editorial, marketing directo, activaciones, PR, guerrilla, Web, Twitter, Facebook, Myspace, SEM, SEO, etc. Y la clave es evitar el error más grave de todos, que es decir “Let’s do digital” (hagamos digital) porque sí, porque nos gustaría. Hay tantas opciones, es un mundo tan complejo y sin ningún tipo de mapas, que meterse allí sin saber lo que se busca es perderse. Es tirar el dinero”. <strong><br /></strong><a href="""javascript:void(0);/*1243607509690*/""" />
