Las marcas de lujo, por definición, son para pocos; pero a veces esos
pocos no satisfacen los deseos de crecimiento de las casas que las poseen, Cuando
en 2002 la estadounidense Rose
Marie Bravo asumió como CEO de la prestigiosa casa británica
Burberry´s, se propuso remozar la imagen de la marca y ponerle sal y pimienta
a los sobrios elementos que integraban la línea de productos. Su objetivo
era dar a la marca una imagen nueva, joven, informal y hasta atrevida. El tradicional
diseño escocés en colores beige y rojo, elegante pero aburrido
ya, debía aparecer en prendas menos sobrias. Tomó el clásico
escocés, lo modernizó hasta convertirlo en algo juvenil, elegante
y de moda. Luego lo usó en todo tipo de prendas, desde bikinis hasta
gorras y abrigos para perros. También sacó la marca Thomas Burberry,
una marca informal exclusivamente para jóvenes.
Dos años después puede afirmarse que la estrategia – como tal
— fue un acierto. Aunque tal vez ha tenido más éxito del que
buscaba. Tan popular se hizo que perdió su identidad como marca exclusiva,
al menos en algunos lugares de Gran Bretaña. Por eso el caso Burberry´s
es seguido con mucho interés por las demás marcas de lujo que
necesitan “democratizarse” para aumentar sus ventas.
Burberry ya no es más un símbolo de lujo, buen gusto y refinamiento.
Se ha convertido en el uniforme preferido de patoteros y borrachos – hoy llamados
“chavs” en Inglaterra – siempre listos para enredarse en alguna pelea.
La asociación Burberry-chav es tan fuerte que en el sitio chavscum.co.uk,
exclusivamente dedicado a las preferencias del grupo, es la marca que más
aparece.
Bravo ha tomado muy en serio la asociación negativa y dio órdenes
de discontinuar el lucrativo negocio de las gorras de béisbol e introducir
cambios en las otras líneas de productos, como por ejemplo, retirar el
logo de muchos artículos y volver a la línea de ropa de lujo.
Hoy, el tradicional escocés beige y rojo sólo representa 15% de
su línea de productos. Aunque las medidas procuran proteger la marca
en el largo plazo, en el corto le costará ventas y podría también
hacerle daño si los consumidores piensan que la marca se volvió
demasiado elitista.
Richard Hyman, presidente de la agencia de investigaciones Verdict, cree que
a una marca le hace mucho daño que se la vea asociada a la “gente
equivocada”. Para un nombre de lujo, que cobra un premio más alto
por el deseo aspiracional que despierta, su marca es su mayor activo. Si la
marca se daña puede derrumbarse todo el negocio.
Al respecto, opinan los responsables de otras marcas:
Anthony Wilson, director gerente de Daks, la casa de ropa exclusiva de Bond
Street : “No queremos ahuyentar las ventas, pero tampoco matar la marca.
El lujo tiene que ser algo aspiracional.”
Michael Warshaw, presidente de Molton Brown, el prestigioso grupo de belleza:
“siempre tenemos que superar las expectativas de los clientes, y hacer
que compren más cosas de la marca. Pero también tenemos que procurar
que siguen sintiéndose parte de la marca.”
Ray Kelvin, director ejecutivo de Ted Baker, la casa de modas que se expande
aumentando el elemento de elitismo y no poniendo más productos al alcance
del público: Todo tiene que ser coherente con la marca. Nos gusta diseñar
y crear grandes productos para todos pero no los marcamos con una firma que
produzca reconocimiento instantáneo.”
Las marcas de lujo, por definición, son para pocos; pero a veces esos
pocos no satisfacen los deseos de crecimiento de las casas que las poseen, Cuando
en 2002 la estadounidense Rose
Marie Bravo asumió como CEO de la prestigiosa casa británica
Burberry´s, se propuso remozar la imagen de la marca y ponerle sal y pimienta
a los sobrios elementos que integraban la línea de productos. Su objetivo
era dar a la marca una imagen nueva, joven, informal y hasta atrevida. El tradicional
diseño escocés en colores beige y rojo, elegante pero aburrido
ya, debía aparecer en prendas menos sobrias. Tomó el clásico
escocés, lo modernizó hasta convertirlo en algo juvenil, elegante
y de moda. Luego lo usó en todo tipo de prendas, desde bikinis hasta
gorras y abrigos para perros. También sacó la marca Thomas Burberry,
una marca informal exclusivamente para jóvenes.
Dos años después puede afirmarse que la estrategia – como tal
— fue un acierto. Aunque tal vez ha tenido más éxito del que
buscaba. Tan popular se hizo que perdió su identidad como marca exclusiva,
al menos en algunos lugares de Gran Bretaña. Por eso el caso Burberry´s
es seguido con mucho interés por las demás marcas de lujo que
necesitan “democratizarse” para aumentar sus ventas.
Burberry ya no es más un símbolo de lujo, buen gusto y refinamiento.
Se ha convertido en el uniforme preferido de patoteros y borrachos – hoy llamados
“chavs” en Inglaterra – siempre listos para enredarse en alguna pelea.
La asociación Burberry-chav es tan fuerte que en el sitio chavscum.co.uk,
exclusivamente dedicado a las preferencias del grupo, es la marca que más
aparece.
Bravo ha tomado muy en serio la asociación negativa y dio órdenes
de discontinuar el lucrativo negocio de las gorras de béisbol e introducir
cambios en las otras líneas de productos, como por ejemplo, retirar el
logo de muchos artículos y volver a la línea de ropa de lujo.
Hoy, el tradicional escocés beige y rojo sólo representa 15% de
su línea de productos. Aunque las medidas procuran proteger la marca
en el largo plazo, en el corto le costará ventas y podría también
hacerle daño si los consumidores piensan que la marca se volvió
demasiado elitista.
Richard Hyman, presidente de la agencia de investigaciones Verdict, cree que
a una marca le hace mucho daño que se la vea asociada a la “gente
equivocada”. Para un nombre de lujo, que cobra un premio más alto
por el deseo aspiracional que despierta, su marca es su mayor activo. Si la
marca se daña puede derrumbarse todo el negocio.
Al respecto, opinan los responsables de otras marcas:
Anthony Wilson, director gerente de Daks, la casa de ropa exclusiva de Bond
Street : “No queremos ahuyentar las ventas, pero tampoco matar la marca.
El lujo tiene que ser algo aspiracional.”
Michael Warshaw, presidente de Molton Brown, el prestigioso grupo de belleza:
“siempre tenemos que superar las expectativas de los clientes, y hacer
que compren más cosas de la marca. Pero también tenemos que procurar
que siguen sintiéndose parte de la marca.”
Ray Kelvin, director ejecutivo de Ted Baker, la casa de modas que se expande
aumentando el elemento de elitismo y no poniendo más productos al alcance
del público: Todo tiene que ser coherente con la marca. Nos gusta diseñar
y crear grandes productos para todos pero no los marcamos con una firma que
produzca reconocimiento instantáneo.”
