Para algunos es un valioso esfuerzo intelectual dispuesto a abrir nuevos derroteros. Para otros es un callejón sin salida o bien una moda más. Lo cierto es que el debate sobre la inserción del marketing dentro de las neurociencias crecerá en intensidad en los próximos años.
Por Miguel Ángel Diez
Hay un atlas del marketing. Pacientes geógrafos han ido delimitando
los contornos de estos mapas que albergan conocimientos, teorías y prácticas.
Hay un cartógrafo ilustre que contribuyó decididamente a definir
las fronteras de este singular territorio.
El maestro Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación,
targeting, posicionamiento y diferenciación-. También puso su
sello al análisis de las principales herramientas, las famosas 4P (producto,
precio, plaza y promoción).
La especialidad se enriqueció con valiosos aportes de distintos autores
para diferentes áreas, productos de consumo masivo, de servicios, minorista,
directo, en Internet.
Pero con todo, el corpus de doctrina seguía siendo el básico:
identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar
el mercado enfocado y su potencial utilidad; precisión de los segmentos
que mejor puede atender una empresa; y diseño y promoción de productos
o servicios adecuados.
Este marco referencial, este rico arsenal servía -y sirve- para estudiar
y planear en cualquier mercado y producto. La disciplina evolucionaba progresivamente.
A veces aparecía un nuevo mantra, que subsumía viejos conceptos
en nuevo contexto. Marketing total, marketing integrado, por ejemplo, donde
la empresa buscaba ampliar su visión acerca de las necesidades y estilos
de vida del cliente.
De pronto, cuando se intuía que sólo era posible descubrir algún
accidente geográfico menor, aparecen algunos cartógrafos modernos
que dicen que hay un nuevo continente. Una especie de revolución sustancial
en una disciplina acompañada de cambios intensos pero de ritmo tranquilo.
En Europa occidental, algo en Estados Unidos, y también en América
latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el neuromarketing.
Seguramente el único apóstol en la región, todavía,
es Néstor Braidot, un profesional de dilatada trayectoria en la disciplina
y reconocido por su esfuerzo académico y su capacidad de operar sobre
una elusiva realidad.
Irrupción de las neurociencias
Como lo dice el propio Braidot, si bien la actividad de marketing y la administración
de empresas tradicionalmente se nutrieron de conocimientos procedentes de otras
disciplinas, como la economía, la filosofía, la psicología,
la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad,
las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están
registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones
nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar
decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, "comprender"
mejor a los clientes.
Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona
el cerebro humano, "uno de los mayores desafíos que deben afrontar
la economía y la administración modernas."
En la política y en la economía, todavía seguimos siendo
"esclavos de teóricos que llevan años muertos", parafraseando
a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión
empresarial y más puntualmente del marketing. Si bien está fuera
de discusión que un dirigente – y menos un empresario – se pueda dar
el lujo de ignorar la interacción entre los distintos campos de conocimiento,
la conclusión primera de Braidot puede provocar algún escozor:
"En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito
puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento
de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la
razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje
y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro.
En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle
la espalda a las neurociencias."
Pero, ¿qué es la neurociencia, qué alcance tiene esta noción
con suficiente vocación imperialista para invadir otras áreas
de conocimiento y proporcionar nuevas respuestas?
"La neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre
distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología,
la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología
del desarrollo, la biología celular, la biología del comportamiento,
la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas."
Entonces, si 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente
no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que
condicionan sus decisiones, hay que tener en claro cómo funciona el cerebro.
Por eso, "Neuromarketing", un ensayo de más de 700 páginas,
comienza por analizar las
características y el funcionamiento del cerebro humano, que "contiene
aproximadamente cien mil millones de neuronas (o células nerviosas),
aún cuando algunos científicos sostienen que este "número"
puede superar el billón. Sin embargo, más importante que la cantidad
de neuronas es la cantidad de "conexiones" o "enlaces" que
es posible hacer entre unas y otras."
Néstor Braidot, conciente del complejo itinerario al que conduce al lector,
lo lleva de la mano de un recorrido similar, pero asistido y sintético,
al que él mismo tuvo que recorrer en esta aventura intelectual de años.
Entonces, ¿qué es el neuromarketing? " Se puede conceptualizar
como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias
y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan
la relación de una organización con sus clientes."
En el primer capítulo de este tratado con vocación de texto fundacional,
se abordan los principales campos de conocimiento sobre el funcionamiento del
cerebro humano, profundizando en los hemisferios cerebrales, en el mundo de
los sentidos y en aplicaciones que permitan trasladar estos conocimientos a
cada uno de los campos de acción de la actividad de marketing: producto,
marca, precio, comunicaciones, canales y targeting, entre otros.
Luego se pasa revista a las neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades
y comportamiento del cliente. Lo que da nuevo significado al enunciado: el objetivo
central de las actividades de marketing es indagar y comprender las necesidades,
deseos y demanda de los clientes con el fin de diseñar un producto o
servicio que satisfaga o supere sus expectativas.
Sigue el nuevo enfoque aplicado a la dinámica de targeting y posicionamiento,
una dinámica que puede conceptualizarse como la aplicación integral
de la inteligencia de negocios a la generación de contactos y conexiones
exitosas con potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio.
Con el mismo método expositivo se discute el papel de las neurociencias
aplicadas a la inteligencia de negocios; a las estrategias de producto y marca;
a las estrategias de precios; a la de canales de marketing; y a la estrategia
integrada de comunicaciones.
Para algunos es un valioso esfuerzo intelectual dispuesto a abrir nuevos derroteros. Para otros es un callejón sin salida o bien una moda más. Lo cierto es que el debate sobre la inserción del marketing dentro de las neurociencias crecerá en intensidad en los próximos años.
Por Miguel Ángel Diez
Hay un atlas del marketing. Pacientes geógrafos han ido delimitando
los contornos de estos mapas que albergan conocimientos, teorías y prácticas.
Hay un cartógrafo ilustre que contribuyó decididamente a definir
las fronteras de este singular territorio.
El maestro Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación,
targeting, posicionamiento y diferenciación-. También puso su
sello al análisis de las principales herramientas, las famosas 4P (producto,
precio, plaza y promoción).
La especialidad se enriqueció con valiosos aportes de distintos autores
para diferentes áreas, productos de consumo masivo, de servicios, minorista,
directo, en Internet.
Pero con todo, el corpus de doctrina seguía siendo el básico:
identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar
el mercado enfocado y su potencial utilidad; precisión de los segmentos
que mejor puede atender una empresa; y diseño y promoción de productos
o servicios adecuados.
Este marco referencial, este rico arsenal servía -y sirve- para estudiar
y planear en cualquier mercado y producto. La disciplina evolucionaba progresivamente.
A veces aparecía un nuevo mantra, que subsumía viejos conceptos
en nuevo contexto. Marketing total, marketing integrado, por ejemplo, donde
la empresa buscaba ampliar su visión acerca de las necesidades y estilos
de vida del cliente.
De pronto, cuando se intuía que sólo era posible descubrir algún
accidente geográfico menor, aparecen algunos cartógrafos modernos
que dicen que hay un nuevo continente. Una especie de revolución sustancial
en una disciplina acompañada de cambios intensos pero de ritmo tranquilo.
En Europa occidental, algo en Estados Unidos, y también en América
latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el neuromarketing.
Seguramente el único apóstol en la región, todavía,
es Néstor Braidot, un profesional de dilatada trayectoria en la disciplina
y reconocido por su esfuerzo académico y su capacidad de operar sobre
una elusiva realidad.
Irrupción de las neurociencias
Como lo dice el propio Braidot, si bien la actividad de marketing y la administración
de empresas tradicionalmente se nutrieron de conocimientos procedentes de otras
disciplinas, como la economía, la filosofía, la psicología,
la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad,
las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están
registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones
nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar
decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, "comprender"
mejor a los clientes.
Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona
el cerebro humano, "uno de los mayores desafíos que deben afrontar
la economía y la administración modernas."
En la política y en la economía, todavía seguimos siendo
"esclavos de teóricos que llevan años muertos", parafraseando
a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión
empresarial y más puntualmente del marketing. Si bien está fuera
de discusión que un dirigente – y menos un empresario – se pueda dar
el lujo de ignorar la interacción entre los distintos campos de conocimiento,
la conclusión primera de Braidot puede provocar algún escozor:
"En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito
puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento
de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la
razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje
y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro.
En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle
la espalda a las neurociencias."
Pero, ¿qué es la neurociencia, qué alcance tiene esta noción
con suficiente vocación imperialista para invadir otras áreas
de conocimiento y proporcionar nuevas respuestas?
"La neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre
distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología,
la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología
del desarrollo, la biología celular, la biología del comportamiento,
la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas."
Entonces, si 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente
no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que
condicionan sus decisiones, hay que tener en claro cómo funciona el cerebro.
Por eso, "Neuromarketing", un ensayo de más de 700 páginas,
comienza por analizar las
características y el funcionamiento del cerebro humano, que "contiene
aproximadamente cien mil millones de neuronas (o células nerviosas),
aún cuando algunos científicos sostienen que este "número"
puede superar el billón. Sin embargo, más importante que la cantidad
de neuronas es la cantidad de "conexiones" o "enlaces" que
es posible hacer entre unas y otras."
Néstor Braidot, conciente del complejo itinerario al que conduce al lector,
lo lleva de la mano de un recorrido similar, pero asistido y sintético,
al que él mismo tuvo que recorrer en esta aventura intelectual de años.
Entonces, ¿qué es el neuromarketing? " Se puede conceptualizar
como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias
y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan
la relación de una organización con sus clientes."
En el primer capítulo de este tratado con vocación de texto fundacional,
se abordan los principales campos de conocimiento sobre el funcionamiento del
cerebro humano, profundizando en los hemisferios cerebrales, en el mundo de
los sentidos y en aplicaciones que permitan trasladar estos conocimientos a
cada uno de los campos de acción de la actividad de marketing: producto,
marca, precio, comunicaciones, canales y targeting, entre otros.
Luego se pasa revista a las neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades
y comportamiento del cliente. Lo que da nuevo significado al enunciado: el objetivo
central de las actividades de marketing es indagar y comprender las necesidades,
deseos y demanda de los clientes con el fin de diseñar un producto o
servicio que satisfaga o supere sus expectativas.
Sigue el nuevo enfoque aplicado a la dinámica de targeting y posicionamiento,
una dinámica que puede conceptualizarse como la aplicación integral
de la inteligencia de negocios a la generación de contactos y conexiones
exitosas con potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio.
Con el mismo método expositivo se discute el papel de las neurociencias
aplicadas a la inteligencia de negocios; a las estrategias de producto y marca;
a las estrategias de precios; a la de canales de marketing; y a la estrategia
integrada de comunicaciones.
