Neo influencers: marcas frente a nuevos desafíos

Las marcas suelen dedicar entre el 10% y el 20% de su presupuesto promocional a marketing de

influencers

, por un total de US$ 6.500 millones en 2019, un aumento de casi cuatro veces desde 2016, según

Influencer Marketing Hub

. Unos diez años atrás,-explica el informe de la consultora Trendsity- las marcas comenzaron a buscar a los

influencers

para entrar de una manera más orgánica a las audiencias, entendiendo que la recomendación de pares, de manera natural y fresca, podía hacerlos conectar más fácilmente que con una campaña publicitaria tradicional. Al principio, las marcas fueron un poco más estrictas en términos de cómo los

influencers

debían mostrar los mensajes de marca, pero en los últimos tiempos están entendiendo que el camino menos forzado sigue siendo el estilo de cada

influencer

. En 2020 los

influencers

fueron “los nuevos

retailers

”. Con aislamientos y pandemia, ¿qué mejor que comprar los productos a personas que sentimos cercanas, nos gusta su estilo y de la manera sencilla y rápida que ofrece Instagram? Fueron las verdaderas vidrieras de tiempos complejos para el

shopping

presencial. Pero para las marcas, emerge otro frente de batalla: los i

nfluencers

se dan cuenta que pueden lanzar ellos sus propias líneas y negocios. ¿Por qué llevar ingresos a otros si pueden capitalizarlo ellos mismos? ¿O quizás puedan combinar ambos modelos? En Argentina lo está haciendo con mucho éxito Pampita, que acaba de lanzar

Pampita Home,

su línea de bazar y hogar. Afuera, se multiplican los casos de exitosos

influencers

que lanzaron sus propias líneas de productos. Pero incluso van más allá. Chiara Ferragni, una de las

influencers

más famosas del mundo -con 22 millones de seguidores en su IG- sorprendió el año pasado al comentar que estaba considerando “posible” salida a Bolsa. La novedad es que sería la primera

influencer

en hacerlo y abriría una nueva era para esta actividad. Sería la primera vez que la autopromoción en la red construye una reputación financiera pública. Ocurre que además de hacer contratos con firmas y diseñadores de primera línea como Lancôme, L’Oréal. En diez años construyó un imperio que incluye línea de calzado y accesorios, otra de ropa, con tiendas en París o Shanghái, y clases

online

de belleza o emprendimiento digital. En conjunto, se calcula un valor total de sus empresas en € 80 millones. Por supuesto el gran desafío de la salida a Bolsa tiene que ver con una expectativa a futuro, en ese caso, tanto esta

influencer

como otros debería ser capaz de presentar un plan de negocios estructurado. Sin duda, y a pesar de los cuestionamientos y la polémica por las regulaciones sobre este tipo de publicidad, el contacto orgánico es una real necesidad para las marcas, sobre todo de la mano de las nuevas generaciones, que no comulgan con consumir mensajes publicitarios poco auténticos y prefieren la elección de marcas y discursos más honestos, transparentes y frescos.