Así lo señala la encuesta Consumer Insights Latam 2023, elaborada por Kantar, líder en datos, insights y consultoría. El estudio realiza un seguimiento continuo del comportamiento de los usuarios, proporcionando una visión de 360 grados de los bienes de consumo masivo: alimentos, bebidas, artículos de limpieza, artículos de higiene personal y belleza.
Las herramientas que han permitido a los latinoamericanos traducir este buen momento económico en un mayor consumo de bienes masivos siguen siendo las mismas: la omnicanalidad – el término para el aumento del número de canales de compra visitados – y la fragmentación de las compras, ahora impulsada por el aumento de la frecuencia.
“No es porque la economía esté mejor que los consumidores hayan renunciado a las estrategias que incorporaron durante la situación de emergencia. Los incorporan a sus hábitos, manteniendo, por ejemplo, un número de canales visitados un 20% más que antes de la pandemia”, explica Marcela Botana, Market Development Director Latam, en Kantar.
Otra prueba de que los consumidores están incorporando hábitos y realizando compras más inteligentes es que los canales con precios más atractivos, como las Tiendas de Descuento y los Mayoristas, siguen siendo los que más relevancia ganan en cuanto a ocasiones de compra (un 10% más en el tercer trimestre de 2023). Esto se debe a que los formatos más baratos permiten seguir expandiendo el consumo mientras el poder adquisitivo no se recupera del todo.
Este buen momento impacta en el consumo de las categorías de compra, ya que las familias aumentan la cantidad que compran. Por otro lado, en esta fragmentación de las compras, hay más posibilidades de llevar a casa más marcas, lo que resulta en la tendencia de menor fidelización. Como resultado, ganar penetración sigue siendo un desafío. En el tercer trimestre de 2023, menos de la mitad de las empresas de América Latina (47%) pudieron hacerlo.
Ganar penetración, sin embargo, se considera la mejor manera de crecer como marca dentro de la canasta. Esto se debe a que ocho de cada 10 empresas que han aumentado su volumen lo han hecho a partir de este concepto.
En este sentido, conectar con los valores del consumidor es una oportunidad de crecimiento. La principal tendencia al alza en América Latina es la preocupación por el medio ambiente. Entre 2019 y 2023, creció el número de hogares Eco-Actives (comprometidos con la sostenibilidad) y Eco-Considerers (preocupados por el tema, pero que enfrentan barreras para actuar de manera más sustentable). Ya representan el 55% de las familias.
“Se espera que los países latinoamericanos continúen en la senda de la recuperación del consumo en 2024. Brasil, México y Perú han venido cosechando crecimiento año tras año. En una condición que no es tan cómoda a largo plazo, Bolivia, Centroamérica y Ecuador han podido recuperarse de los desafíos. Lo más destacado es Chile y Colombia, que partieron de volúmenes negativos y ya están muy cerca de una situación positiva de consumo en el último año en movimiento. Argentina sigue siendo un caso único, con una situación económica que sigue siendo complicada”, concluye Marcela Botana.
