Mundial 2026: el interés local y el giro hacia la relevancia cultural

El Mundial 2026 se consolida como un fenómeno social y cultural que excede lo deportivo y concentra conversación, construcción simbólica e interacción entre audiencias, marcas y medios. En esa dinámica, la Argentina aparece como un mercado especialmente atento: el 79% de los argentinos declara interés en el torneo, el porcentaje más alto registrado a nivel global según el informe “El camino del hincha” de la firma Havas.

Esa cifra organiza la lectura que proponen María Lucrecia Viano y Laia Farré Boldú, directoras de Sur Comunicación, sobre el lugar que ocupan los grandes eventos en el ecosistema de medios actual. Para las autoras, el Mundial funciona como un indicador de una transformación más amplia en la comunicación: los eventos masivos dejaron de operar solo como instancias de exposición para convertirse en escenarios donde se disputan atención, relevancia y posicionamiento.

En ese marco, el torneo aparece como un caso que sintetiza cambios recientes en los hábitos de consumo de contenidos. “Pasó de ser un evento que se mira a convertirse en un espacio que se vive”, dijeron Viano y Farré Boldú. La experiencia ya no se limita a la transmisión: se expande en tiempo real, atraviesa múltiples pantallas y se organiza en comunidades cada vez más activas, con participación directa en la construcción de sentido.

El cambio también impacta en la forma en que las marcas se vinculan con estos contextos. Durante años, la lógica se apoyó en la presencia y el sponsorship, con el objetivo de capitalizar audiencias masivas. Sin embargo, en un ecosistema atravesado por conversaciones en tiempo real, la visibilidad deja de ser suficiente como estrategia en sí misma. “Hoy el desafío está en construir relevancia cultural”, dijeron Viano y Farré Boldú, directoras de SUR Comunicación.

En paralelo, se redefine el rol de las agencias de comunicación y prensa. En lugar de operar únicamente como generadoras de visibilidad, pasan a asumir un lugar más estratégico en la lectura del contexto, la construcción de narrativa y la generación de relevancia. En un escenario donde las conversaciones se aceleran, los canales se multiplican y las audiencias participan activamente, el foco se desplaza desde la amplificación de mensajes hacia la interpretación del momento, la detección de oportunidades de posicionamiento y el acompañamiento para una inserción genuina en las conversaciones.

Desde esa mirada, la comunicación deja de pensarse solo en términos de cobertura o exposición y se plantea como una herramienta para construir valor a largo plazo. En ese enfoque, el desafío se vincula con combinar sensibilidad cultural, visión estratégica y capacidad de anticipación para transformar momentos de alto impacto en territorios donde fortalecer reputación, activar relatos y generar conexiones con las audiencias.

El aprendizaje, sostienen las autoras, también aplica a las marcas que no son sponsors oficiales: la oportunidad puede no estar en formar parte del evento, sino en entender qué conversaciones habilita el Mundial y cómo vincularse con ellas desde un propósito, una identidad y una narrativa propia.