Menos descuentos masivos y más personalización: la fidelización se impone en el retail argentino

El retail argentino comenzó a redefinir sus estrategias comerciales con un cambio de eje: los descuentos masivos, que durante años funcionaron como principal herramienta de atracción, pierden peso frente a programas de fidelización, beneficios exclusivos y promociones hiperpersonalizadas. El objetivo es construir relaciones de largo plazo con los clientes y mejorar la rentabilidad del negocio.

El giro se apoya en datos de consumo. Según el estudio Loyalty Pulse, presentado por VML Argentina en noviembre de 2025, el 95% de los argentinos mayores de dieciocho años conoce al menos un programa de lealtad, aunque solo el 57% participa activamente. Ese diferencial entre conocimiento y uso efectivo marca un margen de crecimiento para compañías que ajusten su propuesta de valor y logren convertir familiaridad en participación sostenida.

Dentro del sector, una de las motivaciones centrales es evitar la percepción de “ofertas permanentes”. Esa práctica puede afectar el valor percibido de los productos y habituar al consumidor a comprar únicamente cuando aparece un descuento. En reemplazo, se expanden modelos con reglas y beneficios segmentados: programas de fidelidad, categorías VIP, suscripciones premium, campañas por tiempo limitado y esquemas definidos por perfil y comportamiento.

La personalización aparece como uno de los diferenciales competitivos del nuevo enfoque. La inteligencia artificial y el análisis de datos amplían la capacidad de adaptar promociones, recomendaciones y comunicaciones según variables como historial de compra, ubicación, frecuencia de consumo o actividad digital. “El consumidor ya no espera recibir las mismas promociones que todos los demás”, dijo Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.

En esa misma línea, el directivo agregó: “La fidelización dejó de ser un programa de puntos”. El planteo ubica a la lealtad como una estrategia apoyada en datos, inteligencia artificial y experiencias que busquen generar valor para el cliente y para el negocio.

La digitalización se presenta como condición para sostener este cambio. Integrar promociones y beneficios en todos los canales de venta apunta a una experiencia omnicanal consistente, tanto en tienda física como en *e-commerce*, aplicaciones móviles o canales conversacionales como WhatsApp. Además, las herramientas tecnológicas permiten ofrecer propuestas a medida en tiempo real a partir del comportamiento de cada cliente, con foco en optimizar la efectividad de las campañas y mejorar la jornada de compra.

En ese marco, se mencionan soluciones como Promo & Loyalty de TOTVS Napse para crear experiencias hiperpersonalizadas en distintos puntos de contacto, además de diseñar, gestionar y automatizar promociones complejas con reglas flexibles, simular escenarios antes de su implementación y coordinar acciones en todos los canales.

En marzo de 2026, Napse pasó a formar parte de TOTVS y sus soluciones se incorporaron a la cartera de la mayor empresa tecnológica de Brasil, con el objetivo de potenciar la digitalización del comercio minorista y acelerar la adopción de inteligencia artificial a gran escala para minoristas de distintos tamaños y ubicaciones, en Brasil y en el resto del mundo.