En la comunidad de marketing, hay una lucha entre dos escuelas de pensamiento, dice Ries. Una se concentra en el producto. La otra, en la marca. Los primeros creen que el gran ganador en una batalla de marketing es el mejor producto. Y si esto es así, el rol de un programa de marketing es comunicar las características y beneficios que hacen al producto de la compañía claramente superior a sus competidores. Prácticamente todos los jóvenes en la comunidad de marketing tienen a sumarse a la escuela del producto. Es simple y lógica. ¿Por qué pensar de otra manera?
Pero con toda la evidencia del lado de la escuela del producto, dice el veterano teórico del marketing, lo fundamental en todo el proceso es la percepción.
Todo en esta vida gira alrededor de “la percepción”. No hay productos superiores. Sólo hay percepciones superiores en la mente del consumidor. Y lo mismo ocurre con muchos otros hechos que suponemos verdaderos.
Las percepciones son muy difíciles de cambiar. Una vez que una persona tiene una fuerte percepción sobre una marcada determinada, es muy difícil que la cambie. Crear un mejor café que Starbucks es una tarea simple comparado con desarrollar una mejor percepción que Starbucks en la mente de los consumidores. En realidad, es casi imposible, a menos que Starbucks haga algo tonto, dice Ries.
La escuela del producto no necesita preocuparse sobre cuándo lanzar una marca. Como máximo, podrá demorar la introducción de una nueva marca para tener más tiempo en desarrollar un producto de alta calidad.
La escuela de la marca, en cambio, piensa de otro modo. Como las percepciones no cambian fácilmente, es fundamental meterse en la mente de los consumidores antes que lo haga la competencia. Por eso es que las marcas líderes son, generalmente, las primeras en sus categorías. Ellos dicen: “Es mejor ser primeros que mejores”.
Sólo unas pocas marcas pueden ser primeras. ¿Cómo se puede, entonces, superar a un líder? La escuela de la marca tiene una respuesta para esa pregunta. “Ser diferente”.
Ninguna presunta superioridad es creíble a menos que usted ya sea líder en el mercado. Y en ese caso no la necesita porque los consumidores creen que el líder del mercado es una marca superior. Una afirmación de superioridad hecha por una marca número 2 o 3 no es creíble. El público piensa que si la marca fueras superior ya sería líder. Como todos saben que el mejor producto lidera el mercado.
A medida que pasa el tiempo las percepciones se consolidan en la mente de los consumidores y se hace cada vez más difícil progresar con una marca seguidora.
Robert Galbraith versus J.K. Rowling
J.K. Rowling fue la primera autora en convertirse en multimillonaria escribiendo libros. Sus novelas “Harry Potter” fueron traducidas a 55 idiomas en 200 países y vendieron más de 450 millones de ejemplares.
¿Qué pasó cuando escribió una novela con el nombre de Robert Galbraith? Nada. A pesar de reseñas aprobatorias, “The Cuckoo’s Calling” vendió menos de 1.000 ejemplares. Pero cuando se supo que en realidad había sido escrita por J. K. Rowling saltó inmediatamente a la cima de las listas de los más vendidos. En apenas unos meses, el libro había vendido 1,1 millón de ejemplares.
¿Qué es más importante, el libro o el autor? ¿Qué es más importante, el producto o la marca?
