La estrategia tiene dos patas: remodelar los restaurantes para hacerlos más divertidos y sustentables y agregar opciones más sanas a los menúes. Los ejecutivos están tratando de convertir a McDonalds en un restaurante más verde y sano. Y las cosas están cambiando en serio: el año pasado vendieron más kilos de pollo que de carne vacuna, algo impensable décadas atrás. Sería como que Starbucks vendiese, de repente, más té que café.
Los menúes se han remodelado para ofrecer más ensaladas y frutas, especialmente en menúes para niños- pero tambien lo han hecho sus sucursales. Hoy todos tienen servicio de Wi-fi gratuito y los muebles son coloridos y divertidos. Inclusive hay pantallas LED donde se puede ver el Canal McDonalds. Tal vez el cambio más importante se haya dado en la manera en que se obtiene energía: hoy en Estados Unidos hay restaurantes que emplean paneles solares, comprometidos a un uso más sustentable de la energía.
McDonalds va por la revancha: está cambiando para adaptarse a las nuevas preocupaciones de una nueva generación.
En el centro de la controversia está el marketing del menú para chicos, la Cajita Felíz. Incluso algunos críticos han instado a la empresa a deshacerse de su símbolo más viejo, el viejo payaso Ronald McDonald.
El tema de la salud es central en la estrategia de negocios a largo plazo de la empresa. Tanto es así que todos los años se vota, en una reunión con los grupos de interés, qué medidas se van a tomar para responder al problema de la obesidad. Es una contraofensiva que este año podría ser más útil al negocio que nunca.
McDonalds no para de crecer. Las empresas rivales como Wendy´s o Burger King han bajado su cuota de mercado mientras que McDonalds la ha aumentado. Hoy se lleva 17% del negocio de restaurantes de Estados Unidos según un análisis de Technomic Inc, una consultora del sector gastronómico. Los cuatro restaurantes que le siguen – Subway, Starbucks, Burger King y Wend´s- no llegan, todos juntos, a ese número. Ni siquiera la crisis económica ha retrasado su progreso, generando US$ 2.6 millones de ganancia por sucursal por año. Eso significa un incremento de 13% desde 2008. Estas cifras empujaron las acciones de la empresa a US$ 100, un record histórico.
La publicidad tiene que ver con el éxito. Su presupuesto estimado es de US$ 2000 millones, una cifra que no conoce rivales y que solo se puede comparar con el PBI de algunos países pequeños como Aruba. Eso hace que McDonalds pueda alcanzar públicos inmensos, más allá de las personas que vieron “Super Size Me”. Para seguir creciendo McDonalds tiene que convencer a las personas que no comen en sus restaurantes de que empiecen a hacerlo. Su misión es complicada: retener a fanáticos y convencer a los escépticos de que comer en el restaurante de comidas rápidas es una buena idea.
Una manera de evangelizar sobre la marca es mejorando el producto. O mejorando la manera en la que el producto es percibido. McDonalds sirve a 28 millones de personas por día pero, aunque tiene sus fanáticos, si la calidad del producto mejorase más personas se acercarían a comerse un Big Mac, su producto estrella.
La opción de rentar hashtags en Twitter puede ser controversial. Es decir, no siempre funciona. Y ese fue el caso de la nueva campaña publicitaria de McDonalds, en la que la compañía pretende mostrar la calidad de los ingredientes que se utilizan todos los días para hacer las comidas rápidas que todos conocen.
En los comerciales se mostraba agricultores trabajando la tierra, mostrando una papa con tierra que luego se transformaría en las papas fritas de la marca. La idea era mostrar que la marca no vendía comida rápida sino comida real, nacida de la tierra, orgánica. Para promocionar los anuncios se valieron del hashtag #MeetTheFarmers y de #McDStories. Todo iba bien hasta que empezó a ir mal. Desde su escritorio, el director de redes sociales de la empresa, Rick Wion, vio cómo las personas creaban historias falsas –o aterradoramente reales- sobre los productos de McDonalds. Un éxito de relaciones públicas se convirtió, rápidamente, en una crisis desastrosa.
El problema de McDonalds no empezó con el fiasco de #McDStories sino mucho antes, cuando vio puesta a prueba su reputación con el documental “Super Size Me”, de Morgan Spurlock. Allí el director y protagonista se dedicaba a comer comidas de los arcos dorados durante un mes para probar que sus productos perjudicaban drásticamente la salud. No fue el único. El año pasado monjas en Filadelfia y doctores en Chicago castigaron a la compañía por minimizar su rol en la “epidemia de obesidad” que actualmente sufre una parte de Occidente.
